已成为国际品牌的中国国航，仍然面临海外用户对国内航空公司品牌印象不清晰的窘境。近年来，中国品牌的创新能力和实力成长很快，特别是在手游、电商、科技、手机等领域，不少中国品牌已经名列前茅，但是海外市场对于中国品牌如同对国航的偏见一样，还有着廉价、低端甚至负面的固化印象，使得中国品牌在海外并没有形成与之匹配的美誉度。这种看法正逐渐发生转变：特别是当海外年轻一代成为消费的主流群体之后，对于中国品质的刻板映象已经扭转。消费电子产品和成熟行业在海外市场凭借品质、价格和服务，勾勒出了一个新的“下西洋时代”。然而，这次科技时代的“下西洋”没有郑和的“宝船”，也没有大明的“天朝上国”的国威。许多中国企业在一开始仍如过去几十年的出口代工史一样默默无闻，在海外的公众那里并没有多少认知可言。一个严肃的问题摆在面前：海外消费者对中国品牌都很陌生，只有 15%的消费者对中国品牌有认知，这样的市场是不具备可持续发展的。没有品牌就意味着今天你能以价格打入市场，明天，别人也一样能用更低的价格挤走你。出路，便是建立品牌。作为具备服务属性的航空业，对内，国航的营销点是“让世界发现你”，而对外，则承担着让世界“发现中国之美”的责任。因而目标市场不一样，宣传策略、品牌定位也不一样。这同样关乎品牌在海外的建立。2019 上半年度，国航围绕“大事件”主题，在两个季度的时间内，连续策划和举办两场线上活动。一、紧抓世园会热点，品牌高频曝光强化记忆2019北京世园会期间，国航作为其全球合作伙伴发起国航 A350”多彩世园号”首航伦敦仪式，国航海外社媒平台举办花语明信片（#SpringFlowergrams）”线上活动，结合“北京世园会”大事件，发布 Facebook App 小游戏并邀请粉丝关注互动，以此收集原创素材作为后期 UCG 内容进行再传播。二、结合巴黎航展热点，品牌推出线上展厅，邀请用户声援机型正逢两年一次全球航空大事件——巴黎航展，国航继世园会后又一鼓作气推出”Flight to the Top ”线上机型票选活动，通过线上展厅 Facebook App 小游戏，结合机型票选活动，带领粉丝回顾国航机型，借此深化粉丝对机型认知，亦同步提高了用户互动。活动结合大事件，内容 UCG 再创作并搭配广告精准投放，成功吸引大批海外粉丝关注。如今，国航的品牌建设已经向数字渠道转移，而数字化媒体的使用是未来品牌全球化的必然趋势。第一，它与消费者挂钩，绝大多数的年轻消费群体在使用数字媒体，营销也必将与其结合；第二，全球化讲求速度，传统媒体远没有数字媒体那么迅速的触及更广泛的用户；第三，更深入的差异化，品牌不只是让他知道而已，更希望他每次体验里面有和别人不一样的东西。很多传统媒体的沟通是单向的，而年轻人喜欢双向的沟通方式，这又是数字媒体的另一个特色。无论身处哪个行业，亦或采用哪种手段，品牌的建设都已经成为出海企业关注的核心，不光是提升知名度和品牌形象，也让他们快速的享受到品牌带来的市场红利。