现如今，随着消费者消费时间的碎片化、消费内容复杂化以及消费渠道多元化，传统的硬性广告已经很难触达到消费者层面。线下广告虽然有着不错的曝光率，但仍面临着广告摊位租金昂贵、传播效果无法检测、紧急替换困难等而导致的传播成本过高问题；而线上广告在经过互联网红利期后，也进无效传播、虚假点击量和播放量的传播困境。业界在经过一阵探索以后，发现“品牌+ IP ”的内容营销模式的好处：1.强行浏览、无法跳过。2.传播次数与节目播放次数呈正相关，传播边际成本与节目播放次数呈负相关。然而，并不是所有的“品牌+ IP ”都能为品牌带来好的传播效果。因品牌调性与 IP 本身不符合、品牌强行植入而导致的“品牌与 IP 一毁俱毁”的案例比比皆是。当然，对于那种不管 IP 感受，只管强行“插入”，觉得只要能引起争议，评价不管正面或者负面都行的品牌商或者广告商，我只能说：您开心就好。接下来，我们以“黄河漂流队 x 上汽大众途昂”为例，和大家探讨一下我们对于“品牌+ IP ”植入的看法。先确定品牌的调性，再选择合适的 IP 及活动形式中国的品牌分为两类，一类是自带IP的，这类企业在经过数年泛娱乐化传播后，品牌本身具有 IP 属性。另一类品牌是不具有 IP 属性的，这类企业占中国企业的绝大多数，很明显，车企属于后一种。途昂是上汽大众旗下全新大型 SUV，在外观上看上去显得非常威猛。通过对途昂车型的了解及与途昂品牌方多次沟通，我们将途昂的产品调性概括为“勇往直前、无所畏惧、敢于挑战、强者雄心”，这样的产品调性就决定了途昂所需要结合的 IP 必须符合以下几点：1.最好是面对巨大的困难，但是没有退缩，迎难而上的。2.经得住岁月沉淀，这就决定了不能追逐流量热点。3.最好是追求精神上的荣誉，而不是物质的。4.最好与旅途有关，毕竟途昂是一款SUV在经过多轮探讨以后，我们选择了1987年黄河漂流的队员作为我们的嘉宾，并策划了一场有关用车轮重新丈量当年黄河漂流路的活动。1987年，一群正处于“精神青春期”的年轻人自发组织河南黄河漂流队、安徽马鞍山黄河漂流探险考察队协作共进，成功首漂黄河，被誉为“人类漂流史上前无古人的一次壮举”：这是中国人首次用无动力工具完成的对黄河的全程漂流探险，漂流队一寸不落漂完了黄河全程，填补了世界探险史的空白。                                                                                                                                                        ----摘取自网络确定好节目形式后，再选择品牌植入的方式目前的品牌植入主要分为三种：1.背景植入，即在不影响剧情进展的情况下，将品牌信息置于节目背景中。2.片头、片中、片尾植入，即片头片尾感谢，片中制作独立广告。3.产品植入，即节目中角色使用品牌产品。途昂作为这次活动的唯一赞助商，我们选择了极为克制的第三种方式。除了极少数产品特写镜头外，对于产品的介绍，我们更多的将其融入到嘉宾的使用过程中。一是为了保障节目的流畅性，避免太容易出戏，这是对观众的尊重。二是为了保障情感的流畅性，避免太多商业性的东西，这是对嘉宾的尊重。确定传播目标，根据内容播放进度，进行不同层级的传播策略此次活动的商业意义在于宣传上汽大众途昂车型，提高品牌知名度，最终的落脚点在于提高内容的播放量。在传播策略上，我们根据内容的播出时间，制定了对应层级的播放策略。在内容正式播放之前，我们的传播策略重心在于“吸引”关注度，增加期待感。这个阶段的形式在于介绍活动背景、进行预热；推广精彩预告片，吊足胃口；发布倒计时，增加庄严感。而正片卫视直播阶段，我们的传播策略重心在于“扩散”内容，提高传播度。这个阶段的形式在于寻找最优点位曝光节目；制造话题持续扩散；蓝V联动、联合推广；泛生品制作、跨界传播。在正片卫视直播结束，以视频网站为唯一播放渠道阶段，我们的传播策略重心转移到“维持” IP 热度，保证节目的持续关注度。这个阶段的形式在于发布新闻公关稿、软文，增加曝光度；播放节目花絮，揭露背后的故事。小结：此次“内容+ IP ”传播从2017年9月开始筹划拍摄，历经大半年，经过数次讨论更改，最终得以呈现。我们相信，这对于上汽大众途昂品牌也是一次好的传播。