我们为刘涛量身订做的形象广告片近日上线。有爱女侠，凭拳头博得百姓的一片叫好！请欣赏古装奇幻广告——《抱拳有礼》讲述侠女刘一刀来到古代集市，发挥自己的抱拳绝技，上演一出趣味十足的“救场”好戏。变陶瓷缸为健身球，救下看热闹的小孩。变劣质铜镜为智能化妆镜，救下一脸凌乱的女子。变馒头为美酒和烤鱼，救下胃口全无的闺蜜。变凌乱为整洁，救下被妻子暴揍的掌柜。这番操作，让很多人会好奇：刘一刀，你的刀呢？不拔刀，那还能「砍价」吗？这不是她在直播界的独树一帜的定位吗？从「一刀砍到底」到「抱拳有礼」这里面到底发生了什么，我们来聊聊这一次品牌升级战役背后的思考。简报BRIEF代理商F5接到的需求是：刘涛直播一周年，如何满足大众对电商直播不断增长的超额期待？如何在直播红海中强化主播优势、实现消费者有效沟通？从去年5年14日，刘涛入职阿里担任聚划算官方优选官，首创明星直播IP，变身出手快狠准的砍价女侠。2020年刘一刀全域媒体保持霸屏热度，累计100+热搜！如何再接再厉？策略STRATEGY思考1：由「价格战」升级为「价值战」在过去一年间，刘一刀以利落的砍价女侠形象深入人心，稳居明星艺人带货榜首位。但是当「砍价」「补贴」这一用户心智过分集中，则无法发挥刘涛懂生活、爱分享、有阅历的明星形象，无法满足当前消费者对生活品质、品质生活的需求。刘涛在2020年《功夫主播》以刀砍价IP升级的第一步，即收回砍价刀，抱好爱心拳；告别砍价女王，成为高品质生活买手，结合情感与物质的爱的传递，将“刘一刀爱刀客”的核心IP信息再度升华，展现会买买买的购物达⼈、爱分享的好物推荐⼈、爱生活靠得住的刘一刀形象。思考2：由「货品力」升级到「IP力」放弃动刀或动手，用抱拳礼、以礼服人，展现抱拳有礼的利益点，强化抱拳礼视觉锤。于是，我们将抱拳和刘一刀对刀客的礼遇和爱结合起来，提炼出“承蒙厚爱，抱拳有礼”的主题：一方面，抱拳礼是中华文化的传统礼仪，本意「五湖四海⼀家⼈」，传达礼待、亲和之情，有正式感和⽤⼼感。抱拳有礼，象征着刘一刀接受刀客们追求好品好价的托付，⽤⼼履⾏承诺的信赖感；另一方面，抱拳礼可延展成抱拳有礼，并可通过长期品牌内容运营和大促福利，形成“刘一刀一抱拳，就会有好礼相送、好礼相待”的强关联，宠粉属性和延展性极强。创意CREATIVE创新1：让特别能说的刘涛别说话作为演员，刘涛的台词功底非常强，在直播中，她介绍商品特别真诚，观众很容易被她打动。但这一次，我们让她不出声。她没有给你讲什么人生道理，没有抒情表达什么情感。安安静静地演给你看，在亦庄亦谐中，表达她为大家谋福利的善意。这不是一支追求深刻的广告作品。不希望观众想太多，笑一笑，记住刘涛的抱拳有礼，目标就达成。创新2：由「独角戏」升级至「群星戏」眼尖的朋友会发现，剧中出现抖音红人奥黛丽厚本和祝晓晗，两人的「豁出去」的搞笑表演，给片子增添很多欢乐。信息严重碎片化，一个人的力量太单薄，明星+抖音红人的组合拳显然更有优势。厚本和祝晓晗她们除友情出演，还通过自己的帐号，共同创作以刘一刀「抱拳有礼」为衍生的抖音视频。奥黛丽厚本偶遇刘一刀祝晓晗偶遇刘一刀媒介MEDIA配合抖音TOPVIEW投放，借助抖音达人KOL背后强大的粉丝群体、持续助推品牌在抖音渠道的热度。据官方，周年广告片+2位抖音达人，总播放量达2300万+，互动72万+。#今天刘涛直播1周年#全天微博热搜，话题阅读总量高达8556.9万，讨论高达21.8万。微博、淘宝双开屏，抖音热度叠加，线下大屏强势助力，形成了多平台联动的立体宣发矩阵。直播当晚，直播间观看人数实现1612万，创历史新高。多款直播商品秒空售罄，刘一刀直播影响力持续提升。对于后野蛮生长时代的电商直播，低单价、性价比高等行业认知已深入人心，大众的期望阈值不断上升。聚划算以平台顶级IP「刘一刀514直播一周年」为契机，以全平台、多角度、多维度品牌IP升级组合拳，重新定义电商直播新可能。幕后BTS客户下简报时，正值阳春三月，F5的同学正在莫干山休假。客户的简报电话不期而至，项目组的同学就磕着瓜子吃着桔子听起来。莫干山的度假地电话听简报为赶发布档期，片子是在5月2日拍摄的，劳动节假期。包括代理商F5、演员刘涛、聚划算客户、制作组加上群演150多人付出努力。片子一度计划在横店拍摄，但由于场地有限，被电影和电视剧组包场，多方活动无果，最后决定在上海松江的影视城拍摄。本文作者在拍摄现场工作策划一场行之有效的品牌升级战役，不仅耗脑力，还费体力。天马行空的想法固然重要，但最终还得挽起袖子把想法落地。但能从头到尾亲历想法的诞生与落地，这就是一件非常有趣的事情，不是吗？作者简介：陈晓雅，毕业于意大利博科尼大学国际管理专业，目前任F5的Account。