人人都爱“免单”。而“免单”确实也向来是各大品牌和平台最常见、也最乐此不疲的营销法宝。当然，囿于种种主客观原因，如今大多数所谓的“免单”，往往很难真正保证实际免单的受惠力度和受惠人群覆盖范围；不少免单资格甚至还设置了十分繁琐的兑现路径，造成了巨大的预期体验落差。长时间下来，这类套路也极大影响到了消费者对于“免单”营销内容本身的兴趣吸引力，反将人们期待阈值拉高、主动参与意愿降低，更导致品牌和平台希望借力“免单”活动吸引目标受众并与之对话的设想，时常难以奏效。不过，今年6月下旬，由饿了么发起的连续10天“猜答案免单”活动，凭借别出心裁的谜面设计和空前有力的用户参与性调度，加之特殊时期针对社会消费情绪的格外关照，以黑马姿态杀出，成功创造了一次近50亿传播曝光量级的特色“免单”企划。6月21日至30日，在饿了么app内搜索“免单”跳转活动页面，即可获取次日谜面，猜出正确答案即为次日免单时间。活动期间，用户总互动超500万次，与解题内容相关的网友帖子在各大社交平台以“秒”为单位持续更新；仅在微博，饿了么相关话题词便连续10天登上微博热搜，累计在榜时长超过170小时，其中有15个热搜词顺利进入微博热搜前十，并4次登顶TOP1；全网各主流平台社区总计创造逾40个相关热搜话题，“饿了么”关键词全网热度指数环比增长最高近4000%；同期饿了么app下载量排名迅速飙升至应用总榜第6名，至今仍在苹果App Store美食佳饮类排行榜蝉联榜首。个中不乏亮眼看点，同时这一活动背后的立意与实践，也给传统的“免单”营销思路，注入颇多新鲜的养分。四大看点呼应：饿了么“猜答案免单”投射的新营销立意第一，基于用户真实体感，保证尽可能多的受众人群基数和真金白银补贴到位的“免单”惊喜体验，为这一回饿了么“猜答案免单”活动，预先奠定了主基调。6月21日上午，在未有任何活动预告的情况下，首日一分钟免单活动已悄然上线，在9:03、10:01、11:04等几个预设时点不经意下单的用户，将收到意外短信通知“免单”，势必不免又疑惑又惊喜地将此事分享给家人朋友同事，或到社交平台晒单、晒出短信，表示对饿了么的感谢。在当天午饭时间前，这一事件已开始迅速发酵，话题#谢谢饿了么#伴随着广大网友自发晒出的意外免单短信，登上微博热搜，引发更多人好奇关注、尝试“撞大运”下单。21日当日下午，饿了么官微正式官宣此次免单活动，也预告了后续将根据每日谜面猜免单时间的活动规则；而活动首日总计多达28场活动时间的密集频次，全天候广覆盖各主要下单时段和各类下单人群，也初步将此次活动锁定真实用户体感、为用户提供真实免单体验的心智进行了有效传达；#饿了么免单时间#话题直接登上当日微博热搜第1名，#饿了么 短信#话题被顺势拱上热榜高位，更多相关话题热度也开始席卷各大主流社交网站，在全网发酵。第二，以周深为代表，饿了么在活动前期及时借力明星人物娱乐效应，趁热打铁引爆声量，加速吸睛破圈，吸引粉丝更打动路人，也为此次活动锚定了公众影响力的基本盘。须知，本身业务能力极其出众、形象也格外正面的年轻歌手周深，在其音乐专业领域之外，也有着“二次元”、“吃货”等既有梗又讨喜的鲜明个性标签，此次活动受邀发挥其”灵魂画手”的人设优势，在6月22日夏至这天帮饿了么跨界画画，粉丝们也喜闻乐见。尤其当大家发现，周深笔下质朴不失童趣的龙虾面竟是当天的谜面，藏着饿了么免单时间线索，自然顺理成章吸引到更多路人网友慕名前来打卡，#周深画的夏至面有饿了么免单时间#话题一时间斩获超60万讨论，周深当天发布的微博则赢得近240万互动，其工作室发布的夏至祝福VLOG里也不乏网友刷屏讨论饿了么免单时间相关事宜；随着活动后期深入、谜面解题难度增加，还有不少绞尽脑汁的路人网友感念周深前期出题“手下留情”，纷纷喊话希望周深回归。在助力这位合作明星广泛赢取大众好感的同时，饿了么此次“猜答案免单”也得以在活动前期顺势同步引爆影响力，并进一步沉淀出有趣又有爱的公众参与记忆。第三，本次活动，谜面出题范围涵盖广泛，从数理化自然科学到历史人文艺术，不仅在知识储备量和脑洞理解力等角度对用户提出了一定的能力要求，充分保证用户参与的挑战性和趣味度，放大了用户“破译密码”之后的成就感；同时，谜面用典考据极为讲究，或致敬在相关领域有重大贡献的历史人物，或引介中华特色时令民俗和各类文化实践，在保证活动自身调性之余，也可引导公众去主动了解和学习谜面背后的相关掌故轶闻。譬如，6月24日的谜面，是青蒿素的分子结构图，谜底则不仅关乎青蒿素的化学式，同时也与青蒿素的发现人、首位诺贝尔奖生理学医学奖项的女性科学家屠呦呦女士有关；又如，6月28日的谜面，是钢琴曲的五线谱片段，和谜底相关的音符、节拍、调号等信息则涉及基础乐理知识的大众科普；再如，6月30日的谜面线索，指向我国古代的《夏九九歌》，这首早在我国宋朝已经初具雏形的时令民谣，记录了夏季物候的逐日变化和老祖宗们的度夏实践，其价值亟待重新被现代人发现。活动期间，饿了么官微也会在当日不断给予方向性的引导提示，保证用户不至于被这些“冷知识”的难度门槛劝退，同时，也能打造一个有互动、有交流、有反馈的沟通环境，帮助用户完整享受猜谜乐趣。无疑，广大饿了么用户为了获知当天免单时间争相猜谜，在此情境下，更加愿意主动求知，积极参与其中。而他们成功解题之后，也乐于将这些意义隽永的答案，继续在社交平台进行多轮主动扩散。由此，在推动正能量信息的传播之外，平台本身希望弘扬各领域历史人物伟大事迹、传播优秀中华食俗文化等美好愿景，也得以彰显。第四，“强社交属性+重分享价值+凸显参与行为时效性”的活动性质定位和玩法匹配，也在根本上保证了这轮猜答案免单活动，在其传播周期内始终巩固维持住声量热度。一方面，“猜答案”行为本身，是个人智力学识水平的有力证明，或也可体现个人的情报资讯蒐集能力，只要猜对答案、收到饿了么“免单”短信，便是一条适合发布朋友圈“炫耀”、打造个人能力标签的好素材；另一方面，猜中答案后附带的“免单”奖励真金白银，本身能够极大激励用户之间奔走相告、交换价值情报的社交互动行为；此外，谜面谜底每日更新，当日生效，次日换题，一天内多个时点均可验证答案可能性，这种高频次、强时效性却不需持续答题积分积累的玩法，恰能吸引用户放下包袱，主动参与到越来越密集、越来越热烈的答案讨论话题中去。此次活动期间，#饿了么免单攻略##饿了么免单答案##饿了么宵夜免单答案#等内容每天都被网友热议，饿了么相关tag也频频登上热搜，“猜答案免单”俨然成为全民狂欢盛事。“免单”缘何戳中你我：从洞见行业，到映照社会如引文所言，此次饿了么“猜答案免单”活动企划立意本身，不啻是对于过往各大品牌和平台们“免单”营销模式的一次有益反思——即，如何一边做到返璞归真，让“免单”真正实现免单、真正惠及大多数消费者；另一边做足趣味创新体验，不搞无脑撒钱式的免单，而是激发用户主动参与并能从中获得成就感、赢取社交互动价值的“免单”。只有这类有诚意又有新意的“免单”营销，才有可能重新唤回用户对于“免单”本身的兴趣、换出品牌和平台与用户之间有序对话的空间。事实上，此次活动期间，也确有不少猜答案“猜上头了”的用户，在饿了么官微评论区等处反复留言呼吁，希望饿了么借此打造一个类似天猫双十一或KFC“疯狂星期四”性质的专属节日IP，如饿了么猜谜免单节等，此类建议赢得许多点赞支持，也足见饿了么这一回设计的“免单”心智沟通目标进展顺利。无独有偶。在此次“猜答案免单”营销活动中，饿了么吉祥物@我就是饿小宝呀也因为与广大热情猜谜、积极探索答案的网友们俏皮互动对话，时而卖萌卖乖秀足双商，时而正经答疑解惑，也意外为自己吸引来一众死忠拥趸。不少网友纷纷留言向饿了么官微讨要饿小宝的公仔玩具或希望收藏相关周边。至此，这只早以柴犬形象出道的饿了么官方吉祥物，借此次活动树立起鲜明人设，快速涨粉出圈，活动期间在各大社交平台的受欢迎程度，比起玲娜贝儿等“顶流”也不遑多让。当然，我们还须特别关注到的是，饿了么6月下旬策划“猜答案免单”活动前后，平台侧对于当下社会消费情绪动向乃至宏观大市场环境的充分关照与体察。众所周知，今年上半年形势特殊，居民消费信心亟待有力重建，公众对于“免单”、“大促”等关键词的嗅觉尤为敏感，因此，一场真正的“免单”，加之“猜答案”玩法兼具高度的趣味性、参与度和成就感，不仅恰是投其所好、善解人意，甚至还可以视为一次“及时雨”般的公共心理关怀、公众心灵疗愈，也令平台形象正面营造效果倍增。同时，受“免单”活动对于消费行为的直接刺激效应和带动示范影响，活动期间饿了么平台订单激增，平台上全国大小商家也都因此收益。有网友便在朋友圈感慨称，亲眼目睹自家楼下一家经营不善濒临倒闭的奶茶店，因为饿了么免单活动一下午就涌进大量瞬时订单，令老板重新振作，整家奶茶店突然“就活了起来”、“起死回生”。由此，这回活动背后，平台侧紧贴时代脉搏共情共鸣，并积极反哺回馈社会力量的努力，可见一斑。继6月下旬第一场连续10天的“猜答案免单”活动之后，饿了么今年继续深入推动“免单”心智对话：一方面，在7月和8月的中下旬，饿了么以“城市”为阵地，接连开展了两场“免单”城市专场活动，鼓励各地用户“赌上市民荣誉感”、继续“猜答案免单”；同时，在立秋、处暑等时令当天，饿了么也专门发起“免单”主题专场直播。9月2日，尽管饿了么宣布夏日免单活动暂告一段落，但后续在中秋、白露等重要时令节点，饿了么依然与时令官周深等明星携手，再三为用户重启“免单”福利，赢得网友盛赞，也由此印证后续饿了么或希望将“免单”心智与时令节气、节日IP关联绑定的愿望，将真实易得的节日快乐免单体验带给用户。围绕着“免单”营销创新示范，后续饿了么还将抛出哪些玩法哪些创想，值得共同期待。