转自：胖鲸头条作者：胖鲸研究所年轻人对中国传统文化所抱持的拥抱及传承态度，让以故宫为代表的传统文化IP持续走红。从彩妆到咖啡，年轻人几乎关心着故宫的一举一动。由于自带流量和丰富的文化资源，与传统文化IP跨界合作成为品牌提升品质感、触及年轻消费者的绝佳选择。然而在实践中，我们观察到许多品牌因为仅停留在借鉴文化符号与形式的层面收效甚微，不仅无法与消费者建立连接，反而模糊了品牌原有的形象。面对文化生活与体验越来越丰富的消费者，如何深入探寻品牌与文化IP之间的关联，用好文化IP成为越来越多营销人关心的问题。今年3月，ICY全球设计师平台携手故宫宫廷文化以及五个中国设计师品牌，以故宫服饰文化中的吉服文化为切入点，共同打造“吉服回潮”系列女装。胖鲸将从合作理念、产品设计到传播策略对这次跨界合作进行复盘，详细解读ICY如何借助文化IP的力量实现产品内容化，并通过社交游戏让用户自发地成为传播者，最终达成引发消费者讨论及购买转化的目标。深挖传统文化，基于消费者洞察以及品牌DNA建立连接点与上一代人相比，泛90后消费者有较强的自我意识，对自己的消费选择更为自信，也更个性化。在《Z世代研究报告》中，Wavemaker指出，95后对中外品牌是无倾向性的，“无所谓国外品牌还是国内品牌，只要是我喜欢的或者符合我的喜好就好”的态度更为普遍。只要产品的价值诉求符合期望，本土和初创品牌一样能够赢得年轻消费者的喜爱。这些年轻消费者会为品牌溢价买单，但也会衡量是不是值得。消费能力的升级和消费文化的个性化为设计师品牌的成长提供了养分，但它们的商业运营能力和溢价能力有限，尚未完全准备好面向大众市场。ICY以对设计师品牌市场及消费者需求的洞察为基础，创新性地推出了连接供应链、设计师品牌、影响者以及消费者的全新商业模式。在后端，ICY整合供应链帮助设计师更好地控制生产成本，并基于消费数据以及库存系统降低库存风险，提升设计师品牌的盈利能力。在前端，通过与不同层级的明星、时尚媒体、博主展开合作，实现产品内容化，用极具传播力的图片和内容，影响社交平台上的粉丝及消费者，提升品牌力。基于平台的DNA和资源整合能力，ICY今年制定了持续一整年的IP跨界合作计划，希望将文化现象以及内容变为更具现代感和设计感的消费品，通过跨界合作触及处于不同文化/兴趣圈层的消费者，与故宫宫廷文化共同推出“吉服回潮”是今年的第一波合作。为什么选择与故宫宫廷文化合作？国潮崛起、汉服兴起、中国服饰品牌频频出海……ICY认为这些现象反映了年轻消费者对传统文化及本土品牌的兴趣，而故宫作为中国规模最大的博物院，不仅承载了浓厚的民族情感，近年来更通过一系列实践实现了IP的年轻化转型，与故宫宫廷文化合作能够引发对中国传统文化感兴趣并热爱时尚的消费者对ICY的关注。在合作初期，ICY花费了大量时间研究故宫宫廷文化。通过调查研究，ICY发现清代服饰文化非常成熟，无论君臣，出席不同场合时都需要按照规定着装以及佩戴首饰。在清代的六大类服饰中，ICY最终选择了适用场合较多、具有幸运和祝福意味的吉服作为合作的切入点，希望通过当代设计和创新的传播方式，复兴吉服文化。“在服饰制度中，古人对于衣服的礼节和仪式感，其实比我们现在严格得多。说通俗点就是：在不同的场合要穿不同的衣服，衣服的颜色图案都有讲究。比如在故宫三大殿（太和、中和、保和）里举行活动，就必须穿上“正装”——朝服。今天的主角“吉服”是仅次于朝服的传统服饰，以黄色为最多，也有红色、蓝色等传统颜色。比如皇上过生日或者某位皇子结婚这种喜庆吉祥的日子，大家就要穿上吉服来参加典礼，讨个好彩头。”故宫博物院正研究员原宫廷部副主任苑洪琪说。从设计到传播，全面践行产品内容化策略参与“吉服回潮”项目的中国设计师分别是李薇、韩雯、梦会停、Dido Liu和Min Wu。在故宫的180多万件珍藏文物中，设计师们提炼出具有吉祥寓意的元素，融入各自的设计语言中，为消费者带来“花筑盛世”“绫绣如意”“上河安福”“海错祥瑞”以及“酒歌长乐”五个限量女装系列。“吉服回潮”5个设计师系列LOOK除了产品，ICY对“吉服文化”的理解和运用还体现在从产品宣传照、线下发布会、社交游戏到线上传播的诸多细节中。ICY请来知名摄影师Gabrielle Yu和超模袁博超，以“四季吉服”为主题在故宫拍摄了一套十二张的产品宣传照，结合文化习俗展示不同时节及不同场景中吉服搭配。“吉服回潮”四季吉服大片平面摄影_GABRIELLE YU模特_袁博超创意/造型/制片_MIA SHEN监制_GU线下发布会上，ICY不仅请来了设计师讲述产品设计理念，还将故宫宫廷文化副总经理马锡源、故宫博物院正研究员原宫廷部副主任苑洪琪请到现场，与ICY创始人共同探讨如何借助中国新设计的力量让吉服文化重获新生，从深宫大院走进年轻人的日常生活。ICY全球设计师平台携故宫宫廷文化“吉服回潮”媒体发布会在线上传播方面，ICY请到包括欧阳娜娜、孟美岐、杨紫、沈月等明星演绎“吉服回潮”系列，借助明星的广泛影响力引发时尚博主以及粉丝对“吉服回潮”的关注。为了更好地演绎并传播当代吉服文化，ICY这次与时尚博主建立了深度合作关系，请他们担任“吉服回潮”传播大使。在演绎吉服产品的同时，身处世界各地的博主们通过图文、视频等年轻消费者喜爱的方式对吉服文化进行阐释，为吉服文化注入更多生命力。#吉服回潮#ICY全球博主打卡除了请明星和时尚博主演绎吉服产品、进行穿搭拍摄外，ICY创新性地推出了“吉服回潮”微信社交游戏（扫描下方二维码体验社交游戏），让每个被传播者成为传播者，促成吉服文化的回潮；同时将线下的产品展示间搬运到虚拟空间中，加入了许多故宫传统藏品文化元素和当下的故宫文化元素，并创造性地将设计师服装上的设计元素融入在年轻人的生活方式场景中，如故宫万寿灯、《海错图》夹娃娃机等，让消费者也能像品牌那样与故宫宫廷文化进行跨界合作，打造属于自己的吉服店；此外，“吉服回潮”微信游戏加入了抽签、留言、领红包等互动机制，不仅提高了游戏的趣味性，还能够促进消费者与ICY的互动，以红包奖励促成转化。与图文内容相比，社交游戏的参与及传播门槛较低。通过在传播战役中引入轻娱乐形式，ICY不仅降低了消费者传播吉服文化的难度，还借助游戏的裂变模式加快了传播的速度。“吉服回潮”微信游戏在《不止有国潮，2019登上纽约时装周的品牌这样理解青年文化》中，胖鲸提到“圈层的存在和频繁交流，使想要成为意见领袖的青年人养成了“考据”的习惯，并对信息极度渴求。基于消费者需求，越来越多的品牌走上产品内容化的道路。最常见的实现方式便是通过与设计师、艺术家、文创IP、文艺作品甚至其他品牌的跨界，在社交媒体这个大战场上实现让品牌聚集更多目光、不断引发新的讨论的目标。”ICY像Gucci、优衣库、Supreme等近年来受到年轻人喜爱的品牌一样，成功为年轻人提供了丰富而多元的信息，让他们愿意主动进行深入研究，在搜寻相关信息中获得满足和快乐，与产品以及品牌建立情感连接。