IP联名是近年来营销活动中的常客，联名对象、联名内容层出不穷，但IP联名同样是把双刃剑。有时候，沉淀深厚的成熟品牌想要借助IP联名焕发出新的品牌活力，却往往激不起太大的水花，处理不当甚至会起到反效果。 领了清风湿厕纸抖音618好物节的brief，我们做出了如下思考： 根据消费者画像，购买湿厕纸的大部分为高薪高知人群，年龄在18-35岁居多。他们想看到的显然不是大肆宣扬这个品牌的湿厕纸有多好用，毕竟这件事很多品牌做过，或者自己亲身体验过了。那他们想要什么？ 盯着包装上软萌可爱的长草颜团子，我们有了新想法。可爱的联名对象，成熟的产品，隐秘的使用场景，也许情绪会是一个比较好的切入口 一抹清风，抹去“TA”受众的emo情绪 emo毫无疑问是大部分年轻人共通的日常情绪之一。在这种大环境下，“情绪消费”已然成为都市新青年的刚需。从产品特性出发，湿厕纸本身质地非常柔软，极好的使用体感在某种程度上可以舒缓人的坏情绪。一片柔软的湿厕纸其实也是一种温柔的抚慰。帮我们擦去坚硬的外壳和emo的情绪。 而本次清风湿厕纸特邀的联名对象：长草颜团子，软萌可爱的形象、柔软治愈的风格和清风湿厕纸的亲肤特性天然匹配，一看就是“同路人”。怎么把颜团子的讨喜、可爱最大化，一起来帮助撬开消费者心门，治愈大众的emo情绪，是我们要思考的命题。 回归到产品使用场景，我们发现厕所对大家来说，竟然还有“情绪避难所”的功效，大家在这隐私的小天地里小憩、放空，甚至玩手机、上班摸鱼，已经成为年轻人调节情绪的一种方式。 “emo情绪”“柔软的产品”“情绪避难所”三者结合，由点及面，推出情绪营销的最终话题：清风一抹，带走emo。 轻轻柔柔的治愈哲学 为了最大程度放大产品及长草颜团子的“情绪治愈能力”，在视觉海报中，我们植入了一些 团子治愈语录“能抹去的 都过得去”， 生活从不温柔 还好我很柔软”、“再多的困难 也总能被冲散”……团子软萌治愈的形象+治愈语录+充满治愈感的色彩，三者一起合力，攻破年轻人的心房，带走他们的emo情绪，为清风湿厕纸轻松赢得了更多的观众缘。 在随后的动画视频打造中，我们也玩儿了一点“小把戏”。 动画视频时长很短，想在几十秒的时间内将重要信息植入消费者的意识底层，每一秒都需要精打细算。经过思考以后，我们决定运用“轻哲学动画”的创新形式，传递治愈感的同时，让消费者充分感知到清风湿厕纸的产品卖点。 用轻松的动画还原生活中的窘迫时刻，一边猛戳消费者痛点一边轻柔抚慰消费者情绪，借由这点儿“小心机”来达到建立品牌认知的目的。 ​ 动画中，长草颜团子表情从正常到流汗，脸色逐渐变红，一旁适时递出清风湿厕纸，团子的神情逐渐舒爽起来。“能抹去的，都能过去；清风一抹，带走emo”，萌趣的配音治愈人心。 “造”一个真的emo治愈厕所 为了把厕所社交贯彻到底，我们决定让想法照进现实，借助杭州星澜里的网红厕所打造出一个前所未有的治愈打卡胜地——清风emo治愈厕所。 “emo语录墙”，搭配“双团托镜”、“团子递纸”、“团子门神”等软萌可爱的互动打卡装置，我们希望利用治愈的场景和温度，用魔法打败魔法，来治愈年轻人的不开心。 在这场新奇的厕所社交的过程中，清风品牌和湿厕纸产品自然而然承担了社交货币的角色，在构建完整社交链路的同时，加深了消费者对于产品的场景体验。 全民热舞，emo退退退！ 除了可以到线下的网红疗愈地打卡，我们也为没有办法亲临现场体验快乐的粉丝们支招，长草颜团子担当领舞员，组团实力超群的小姐姐一起热舞，配合抖音“全民任务”——emo治愈舞模仿挑战赛，进一步夯实清风湿厕纸在消费者心中的治愈形象。 ​ 甩纸巾、抚翘臀、踢腿等诙谐又可爱的动作，在融合使用场景的同时，激发了年轻人的参与热情。截止6月22日，抖音#这支舞专治emo #活动参与者已突破2万，活动相关视频获得了3亿+次播放，表现远超同期同类型个护家清品牌。 总结 回看最终的成效，用心的品牌，可爱的IP和努力的小伙伴们，一起助力了我们本次清风抖音618好物节的执行。而我们也很庆幸当初选择情绪作为本次营销的切入口。这让我们从最初接手任务到最后营销落地，在治愈更多年轻人的同时，自已也得到了治愈。