近期因《声入人心》带红了阿云嘎和郑云龙，在短时间内，同期官宣的代言或推广品牌就超过 10 家。而这些品牌所需要考虑这样一个核心问题：如何能在一众代言品牌中脱颖而出，挖掘明星和品牌的契合点，做喜闻乐见的内容，并始终站稳自己的品牌调性。 ▲ 因《声入人心》而走红的阿云嘎和郑云龙  本次研究的案例的品牌方是宝洁旗下的剃须刀品牌德国博朗，而代理方是数字整合营销公司时趣互动。 在此次 Campaign 中，德国博朗选择了「双云」作为代言人，而时趣主要通过内容载体 Vlog、创新的竖屏+双屏 TVC、强力宠粉玩法以及 GQ 等强势媒体的合作，为博朗高端新品的上市带来了曝光与声量，充分利用了明星代言的价值。 带着品牌玩的 Vlog：用热点戳 High 点 品牌与「双云」的第一波官宣，面临的竞争对手不再是产品端的竞品，而是同期两位明星所代言的其它品牌。因此项目非常需要在 Social 端先制造并引爆一个热点，才能为后续的传播奠定一个良好的关注度。 那么博朗是如何去创造热点呢？ 在本次预热中，时趣与博朗运用到了两个非常重要的标签：「首次」与 「Vlog」。品牌为双云拍了一支 Vlog 并冠以《我的第一支 Vlog》的「首次」作为标题。 ▲ 由时趣制作的《我的第一支 Vlog》 这支 Vlog 发布当天迅速成为了明星本人热门微博的第一位；仅一天时间，Vlog 转发数达 3.4 万，评论数达 2.3 万，点赞量达 6.7 万，视频播放量高达 759.3 万次播放。它为品牌新品上市传播，起了一个不错的开头。 我们就此次案例来分析一下为什么能火。 首先 Vlog 这一内容载体是目前比较火爆的趋势。长度为 5-10 分钟，而内容多以记录生活日常为主，少了刻意的粉饰或后期制作。其优势是，它满足粉丝们渴望接近偶像真相生活的愿望。 其次，「首次」作为一个强噱头的词汇，迎合了整个人类始终对各类「第一次」有着不可逃避的好奇心与探索性，能极大的激发粉丝群体的好奇心，让内容转化为热点。 更为重要的是，Vlog 的内容呈现，对品牌来说也有独特的优势。 Vlog 较长的时长带来的是更自然的产品融入，原生的内容始终让短片保持真实性；其次，两位品牌大使在 Vlog 的真实互动中，还产出了非常多的梗，这成为粉丝最喜欢的部分。而要做到这个，正是品牌方和时趣团队长期深入了解粉丝圈层，打卡超话圈儿所得。 这支 Vlog 内容没有提及品牌，但转评中品牌依然达到很高的露出率。这种偶像种草的内容，符合观赏趣味性，满足了用户心理，品牌自然也被轻松 Get。 全面诠释品牌理念：首个上下双屏 TVC  Vlog 在整个传播节奏上来看，只是做为「前菜」的预热，其主要目的是先引发关注。而紧随其后的，应该是一次代表品牌更加「正式」的创意呈现——一支 TVC。 到底一支怎样的 TVC，才能继续笼络第一波 Vlog 吸引来的大批关注呢？ 先了解下品牌的背景。 源自德国的博朗，作为剃须界的长青品牌，一直在缔造经典的同时，也在引领往复式剃须刀的潮流。此番高端新品系列（8系，9系），正是基于经典与潮流的碰撞下的设计，既拥有升级的刀片，升级的芯片，提高刮胡效率，同时还强调经典的往复式剃须。 从品牌背景来看，其创意的定位是「通过一人代表复古，一人代表现在」去体现经典与潮流的结合，去传递品牌 idea#设计超越时间#。 时趣此次同样以「首次」的思路，利用竖屏广告的内容形式，首创了上下分屏的形式，让阿云嘎和郑云龙分别代表经典与潮流。在内容设计上，甚至还基于两人身份特征，借鉴了 1986 年歌剧魅影的梗，去贴合古董剃须刀 40 年的历史韵味，趣味性地表达经典与潮流结合。 ▲ 由时趣打造的竖屏+上下分屏TVC 随着官方矩阵与明星加持的宣发，此轮传播很好的继承了 Vlog 热度，TVC 在微博上线仅一天，转发破 2 万，评论达 1.5 万，点赞数达 6.4 万，视频播放量达 518 万。 另外，这只竖屏广告也投放短视频平台抖音，并达到了 784w+的总曝光。广告也成为众多粉丝评论口中的：抖音上「第一个不想划掉的广告」。 对品牌来说，「双云」吸引而来高曝光量，其中核心价值是：通过上下双屏的创意，既让 TVC 充满吸引力，也精准呈现出产品本身的卖点，借助明星，更好地向消费者诠释品牌理念。 让明星成为品牌与粉丝的桥梁   随着 Vlog 、TVC 在社交平台热放，大量用户通过内容认知到产品的特质，但品牌又该如何去 OWN 消费者的情感层面？ 大多品牌签下明星后，社交互动的主场几乎都给到明星，品牌只能站在明星身后去和粉丝做沟通。但在这个项目中，时趣就设计了另一套发挥奇效的玩法——代表官方，全程花式宠粉，以品牌的角色宠粉圈粉。 例如，官宣「双云」成为品牌大使时，特别以双方的生日点为发布时间，让粉丝大呼官方用心；还通过大量的物料花絮，让官宣从 4 月 4 日上线，一直到 4 月 25，期间每天都有大量的新内容上线，持续赢得品牌关于阿云嘎和郑云龙的讨论热度。 而这个热度的意义在于，品牌收到了非常多的反馈与互动，其中充斥了大量自制表情包、搞笑段子，并始终让品牌能够站稳 C 位，与粉丝玩的「水深火热，不亦乐乎」，从而吸引他们对德国博朗的品牌好感。 ▲ 在互动中制作的大量表情包 品牌释出的宠粉物料微博中，几乎每一条都展开了超有梗的内容互动，其中意外的是，通过实时跟踪热点，还引发了另一位明星的加入。 在传播过程中，《声入人心》成员的巡演有着极高的热度，其中成员之一王凯的一支 Vlog 登上热搜，在这支 Vlog 中另一位人气偶像蔡程昱，打趣了一波郑云龙的胡子没刮干净。 品牌通过深入粉丝群也快速得知了这个消息，便迅速与蔡程昱也展开了超有趣味的互动，巧妙化解吐槽的尴尬，并让博朗官方评论登上了蔡本人微博的热门评论第一位，成功引发网友围观。 Gif、视频花絮、抽奖等丰富的内容，为品牌提供了丰富的互动场景，也在互动中逐步让粉丝清晰感知到三点：德国博朗对代言合作的细心，对偶像的尊重，对粉丝的回馈。从而让项目全程 Engage 受众对品牌的好感，转化明星粉丝成为品牌用户。 极强互动效果，让释出的话题最终达到破千万的话题量。其中#阿云嘎德国博朗品牌大使#阅读量达 3884.2 万，讨论量达 6.7万；#郑云龙德国博朗品牌大使#阅读量达 1832.2 万，讨论量达 4.5 万。 可见，品牌不应是明星的嫁衣，而明星才是粉丝与品牌的桥梁。 花式种草：头部 KOL 各显神通  双云组合+多重创意，引爆了粉丝群体中的传播效果。但始终还处在一种偏向局部人群的效果，品牌也须要通过媒介渠道，去吸引更大范围人群的关注。 但消费者对于媒体的信息接收有着不同的偏好，对于简单的口号可能容易理解，但此番新品上市，最想解决的是传递潮流与经典组合的产品概念，这其实是一个比较复杂的内容，如何去帮助品牌向更广泛的人群解读产品概念，是时趣设计媒体策略考量的重要因素。 基于科学算法下的媒介能力， 也基于德国博朗作为一个追求品质感的品牌。此次时趣也是以 GQ 实验室、燃烧的陀螺仪、王自如等头部 KOL，重点以产品测评的方向，向不同媒体受众，以不同风格的媒体内容表现，向更广泛的用户传播了新品卖点。 ▲ 与燃烧的陀螺仪合作出的内容 视频通过多角度露出新品剃须刀，以新型广告快闪的视频方式，让抖音视频上线仅一天，播放量达 894.4 万，评论量 9331，转发量 2331，实现了强种草效果。 而联合 GQ 实验室 4 月 17 日发布《直男和基友在一起，会偷偷干嘛》，上线仅一天，阅读量破 10万+，互动量破 7000，推文神转折引发读者评论区疯狂打 call。专业测评达人王自如发布剃须刀测评长图文，也达到 40 万+的阅读量效果。 ▲ GQ 内容截屏 多重媒体风格，在抖音、微博、微信等主流渠道，均以优质的内容创意引爆传播，帮助品牌保持活跃状态，让产品持续刷屏，实现更广泛人群的花式种草。而此次 campaign 之后，德国博朗的新品出现显著的销量。 在这个信息粉尘化的今天，媒体环境在变，明星价值标准在变，品牌建设体系在变，明星与品牌合作的方式也在变。明星代言也将更加强调代理公司在创意策略与媒介资源两端的能力，明星与品牌之间的商业合作，不再是单纯的物理捆绑，而是一次集策略、创意、内容、资源、媒介的深度化学反应。BRANDSTAR