过去的十年，是国民生活发生巨变的十年。一次意外却让我们的生活按下了暂停键。人们都在诸多调整中重新审视自己的生活，重拾柴米油盐的平凡，也在这些寻常日子中体会到了生活的哲学与诗意 —— 有了一餐一饭，日子才变成了家。 过去十年也是天猫超市服务持家人的十年在这十年里，天猫超市致力于成为消费者生活的可靠帮手，一站式满足细腻的、繁琐的、务实的家庭生活所需。伴随着饱含关怀与爱的日常，天猫超市让每个平淡如水的日子，都能闪耀出鲜活的光。2019年8月，天猫超市买菜业务诞生，生鲜最快1小时送到家。品牌成立十周年之际，天猫超市重磅推出肉品类，新鲜、实惠、方便，百吨肉每份16.9元起，让大众餐桌品质再次升级，为3亿家庭的美好生活加码。如何送“肉”出道，让更多掌控家庭餐桌的一家之“煮”们知道 —— 天猫超市可以买肉了，最快1小时送到家？天猫超市瞄准了近期因减肥而频频上热搜的明星尹正，向天天吃焖菜的他发起了一个吃肉邀约，打造出“尹正吃肉吃哭了”的社会化品牌事件，新媒体传播出圈，引爆粉丝及女性家庭人群的关注和热议，也解锁了品牌营销的新范式。 1、携手减肥圈新晋顶流尹正，打造明星吃肉事件2015年，尹正出演了《夏洛特烦恼》，以复古风校草的形象被大众喜爱。随着尹正走红，他却越来越“膨胀” —— 稍显丰腴的身材让他踏上了漫长而艰辛的减肥之旅。吃着焖菜，做着运动的尹正，以惊人的速度瘦了下来。尹正的减肥故事，也鼓舞了一批同样爱吃怕胖的吃货网友们，“减肥”成为了明星尹正身上的一个新标签。而猪肉，是家庭餐桌硬菜中必不可少的主角，却因为油脂含量过高无法进入减肥人士的食谱。但谁又能抵抗得住猪肉的诱惑呢？借尹正减肥的热度，天猫超市抓住尹正减肥圈新晋“顶流”的身份，别处心裁地导演了一场让人拍案叫绝的好戏 —— 邀请尹正拍吃排骨的广告，以焖菜的做法来焖排骨，让他在广告中彻底“放纵”一下，大口焖肉吃起来！在广告中，首先映入眼帘的是尹正的脸部大特写，只见他情绪激动，缓缓落下英雄泪，吊足了观众的胃口： 发生了什么？尹正为什么要哭？接下来的剧情是怎么样的？ 当观众的好奇心达到顶点时，影片的镜头揭开了悬念：只见尹正夹起一块排骨，激动地放入口中慢慢咀嚼…… 原来，他是因为猪肉太好吃而吃哭了。 一块小小的排骨，让尹正眼含热泪地品味了一分钟，观众们一定会认为，他要么是减肥成功了，要么是彻底放弃了，总之就是：他解放了！ 意犹未尽地品味完排骨，尹正调整心情，面向镜头认真地说出：“1小时，送到家”的台词。 这才让观众恍然大悟，原来这一份感动，是来自于天猫超市的优质鲜肉。能把一个广告片拍出电影桥段的气势，创意人出身的肖田导演功不可没。导演说：尹正演的是自己，又在减肥太久没吃过猪肉，要演出第一口猪肉的感动，自己又真的被那第一口猪肉感动。虽然在演戏，但又无法掩饰的真情流露。百般滋味交织在一起，恐怕只有尹正自己唯能体会到那种特殊的滋味。真的是一出好戏！尹正直言：“我把10000%的情绪都给释放了出来！” 所有的眼泪都是真实的，完全拒绝眼药水的辅助，尹正用最真实的情感给予观众最实际的感动。更多幕后精彩故事，点击查看导演手记可以说，这既是演员尹正一次真情实感的心理输出，也是天猫超市赋能业务创意的 “广而告之”：“买肉上天猫超市，最快1小时到家” —— 天猫超市的新业务和心智传播，在尹正的人设加持下，更深入人心，不少观众看了尹正有感染力的吃肉品牌片后，直接留言要去天猫超市买肉。这种真实感带动了天猫超市肉品类的销量增长。2、多平台共振，天猫超市肉品类靠实力出圈借这位新晋减肥顶流明星之口，来传达吃肉的美味，本身就已经具备话题度和记忆点，创意影片有了尹正精湛演技的加持，也轻松地形成了破圈效应，放大了传播聚力，吸引更多的用户积极参与其中。 片子一上线，衍生话题#尹正吃肉吃哭了#火速登上微博热搜，很快穿榜至快手、头条、抖音多平台。随即也引来了五大门户和10余家媒体平台自来水转发及安利。 点击图片查看大图广告中，尹正同款焖肉，也被尹正精湛的演技带火了，娱乐圈大v、健身圈达人以及更多的美食爱好者都表示：“馋了”。微博、小红书、知乎等多个社交平台发起了相关讨论 —— 在夏天的瘦身较量即将开始的时候，“减肥该不该吃猪肉”、“怎样健康又营养地吃猪肉”类似的话题显然非常契合大众心理。不同圈层的UGC，以不同的角度输出内容与观点，倡导大家如何正确吃肉之余，也引发了滚雪球式的扩散和传播。当然，对于天猫超市而言，更重要的是，这也在潜移默化中在受众心中形成了消费的行为的逻辑闭环： 即使减肥也可以吃肉 —— 尹正有健康焖肉菜谱 —— 天猫超市可以一键买到同款食材 —— 买肉上天猫超市，最快1小时到家 —— 尹正焖肉so easy —— 即使减肥也可以吃肉，完美！点击图片查看大图尹正哭着吃肉事件产生了传播破圈效应，随着相关话题不断发酵，与之连结的天猫超市肉类也C位出道：“买肉上天猫超市，最快1小时到家”——天猫超市肉品类心智已深入用户心中。 3、以人生六味致敬一家之“煮”，天猫超市升华家的味道猪肉，不仅让尹正吃哭了，还让他吃出了家的味道。十周年之际，天猫超市同步发布一组家中六味品牌海报，请尹正诠释家中六味——酸甜苦辣咸鲜，引发了一场关于美食背后 —— “家”的思考和讨论。 海报中尹正捧着不同味道的肉食料理，做出对应的感动、欣喜、热爱等表情，不仅具有反差萌，也更具social感。海报中的莲藕猪骨汤、糖醋里脊、苦瓜酿肉、焖排骨、红烧蹄髈、水煮肉片六种食谱，正好对应了酸甜苦辣咸鲜六种滋味。 “回家，大口吃肉就行了”，通过尹正的吃肉故事为天猫超市“背书”，social的风格也帮助天猫超市传达了“这就是家的滋味”这一主旨。对于民以食为天的中国人来说，热腾腾的餐桌就是人间烟火气，天猫超市将传播诉求和业务完美串联了起来。 就像小时候爸妈的道歉永远只是“快来吃饭”，餐桌上的一蔬一饭，是我们生活的疗愈来源。而也正是这些家常滋味，日子才变成了家。 从这个层面上，天猫超市借助在消费者聚集的社交媒体平台，采用公共话题制造传播杠杆，扩大了内容的价值延展与意义讨论 —— 现在天猫超市和消费者已不再是平台与买家的关系，而缔结成了共创美好生活的同伴。 谁能拒绝这样的美味同伴呢？一个品牌的成功，永远是基于洞察、源于产品、成于营销。天猫超市此次的营销动作，在顺应了当下娱乐化的营销风潮的同时，不只限于单纯的明星代言或背书，而是用一套营销组合拳，通过明星事件将campaign影响发挥到最大化，形成更强的势能。 基于对年轻消费者的洞察，从年轻一代爱social的特征出发，以一场集结明星、平台、网友等多方势能，进行传播链条延展的创意玩法扩大品牌声量，也让人们重新发现那些藏在柴米油盐中生活的幸福闪光点，让大家重新品尝家的味道。 在如今明星营销不断升级的局面下，如何真正实现明星品牌到受众的品效合一，达到娱乐营销1 + 1 ＞ 2的效果，也一直是个需要不断探索的议题。  另一边，如果你对生活感到有些疲惫了，不如先放下其他思绪，在天猫超市买一些1小时送达的生鲜，为自己好好做一顿饭，在家的味道中放纵一下吧。