作者：鬼鬼 广告常识有人说，2018年略丧，说的人多了，竟有些人沉溺其中。拉长时间的镜头看，艰难或者蓬勃，一直并行，就个人而言，悲观或者乐观，就看张望的角度。背向阴影，灿烂千阳。这一年，越来越多90后变成职场中坚力量。烧钱模式备受质疑时，瑞幸咖啡9个月亏8亿，烧出了燎原之势，依然被资本青睐。抖音在社交产品巨头的夹击下，沿着短视频的新道路走出一条坦途。网约车安全问题得到重视，产品开发兼顾道德的基础上更加规范。抗癌药等进口药实行零关税，汽车整车及零部件进口关税降低……改革开放四十周年的纪念和成果展示，更是贯穿全年，显露在各行各业，影响着每一个中国人。哪怕一时不如意，想到回家，所有的不如意都一扫而尽，立即满血复活。没有比家更能给人正能量，给人加油的地方。年末，给你看一支暖心MV，重新找找家的感觉，找回自己的北。好好跟2018说一声再见，而后带着满满的自信和勇敢，再出发。没看到最后，大多人可能会以为，这是一首热门单曲新出的MV。而即便看到是汽车之家拍的春节MV，也很喜欢，不仅是因为它拍得很克制，更因为它来得及时，不少网友看后说，长长舒了一口气，舒缓了一直堵在心口的一口气。音乐我们不懂，但《再见2018》在营销上带来的新意，有必要好好说道说道。1、洞察：离家的那刻就开始回家，有家不惧出发家之于国人，是一个特殊的存在，她是梦想的出发点，也是情感的目的地。众多经典的广告，也是各种角度着墨于家的意义。理想就是离乡家心的方向这一生我们都走在回家的路上 最温馨的那盏灯一定在你回家的路上有人说人的一生只去过两个地方家和远方……父母在不远游，有家不惧再出发。汽车之家这次洞察到家强大的宽容和自愈能力，在其他场合人们也许会伪装，唯独面对家的时候，能卸下所有防备、狼狈，不用担心不完美的一面被发现，自在、舒适。如同萧伯纳所言：家是世界上唯一隐藏人类缺点与失败的地方它同时也蕴藏着甜蜜的爱基于此，汽车之家特别在新旧交替的时节，以“2019家加油”为主题，告别2018，给用户以鼓励再出发。这里的家加油，一语双关。既是马上就要回去过年的那个家给自己情感上的慰借，也是汽车之家为你加油。就时间线上来看，近一点说，它是汽车之家2019年Social全年传播主题“有家不惧出发”在春节期间的一个特殊创意表现，远一点来看，它承接了2017年汽车之家品牌升级后的全新理念——汽车之家，不是汽车的家，而是我们的家。 这个洞察巧在，兼顾社会效应、春节节点和人群需求，又落到品牌的理念。2、创意：多元结合，内外合力品效合一洞察一时巧，创意很难搞。汽车之家这个年度大片，创意难点有三：一，汽车产品的表现，需要大空间的辗转，而空间的腾挪又很容易使得片子大而空；二，要把与目标人群相关的2018年大事记，揉进男主的个人故事线；三，大量内容元素放在一起，增加传播的难度。面对这道难题，汽车之家也是独辟蹊径，用MV这种广告中用得少的创意形态，一招化解三个难点。文案借助MV的音乐，以流行歌曲的形式，在悦耳的旋律中自然传唱，自带传播体质。MV天然的大画面容量，则给了男主故事、年度大事记和汽车产品所需的发挥空间。MV打出品牌鲜明的态度，但只是引爆点。为充分释放创意的能量，汽车之家还上线了一个H5，而H5尾页可跳转新年抽奖页，即时流量当即转化。长按扫码进入与此同时，主动撩主流汽车品牌，得到中华、雪铁龙、东风风神、哈弗等相应品牌的海报回应，某种程度上，合流成品牌间的跨界联合。搜查资料期间，我还看到，此前汽车之家代言人，世界乒乓球冠军樊振东和汽车之家代表访问打工子弟学校，为这次的传播主题#2019家加油#，跟随父母四处奔波的孩子们#家加油#的初衷遥相呼应。内部立体创意蓄势，外部品牌互换流量，多元创意形式结合，内外合力最后达到品效合一。3、执行：暖心细节，泰斗级导演故事从父子吵架，儿子离家出走讲起。离家的男主本以为能大展拳脚，岂料被现实碰了一鼻子灰——做销售老被拒绝，做店长被辞退，再面试被面馆官嘲笑，儿时偶像金庸去世，女朋友无法忍受提出分手。在现实的世界碰得伤痕累累的男主，开始回溯寻根，向家的方向走去，最后与父母和解。故事不能说新奇，但是细节却着实非常的令人叹服。歌词上，高密度的满含生活哲思的观点——为什么努力还会失去带不走的统统都交给怀念谁不是倒下之后才开始想家爸过时的人生观有一点哲理呀经过一些事，可能也或多或少会有上面的想法，但真的被人拍出来，不禁惶恐“我怀疑导演偷看了我的日记”。另外两个不起眼的细节，也做得非常周到。一个是，女友看到男主颓靡地蜷缩在住处，大失所望地扔下打包的外卖，正常的设想是男主立刻追出去，而MV中，男主首先是捡起盒饭，填饱肚子。那种求生的本能反应，辛酸又真实。另一个是，全片是川普，我起始怎么也没有想通，为什么会把故事的发生地，放在四川。多看几遍，联想到＃2019家加油＃，更合情合理的可能是方言更能在声音上表达与家相关的概念，所谓乡音所在即为家。MV拍得这么溜，一查导演，果然大有来头。掌镜的是台湾泰斗级MV导演金卓，为王力宏、刘德华、林俊杰、蔡依林、孙燕姿、五月天等大量耳熟能详的明星拍下无数经典MV，诸如王力宏《爱的就是你》、信乐团《海阔天空》、阿牛《桃花朵朵开》、关喆《想你的夜》等脍炙人口的歌曲的MV。也难怪声画细节暖心，魔音入耳，只想单曲循环。结语：倘若能精准捕捉到社会层面的大洞察，品牌对自己足够有信心，对用户也足够有把握。完全可以等所有战役细节到位之后，等待潜移默化的影响给品牌带来的爆发力。再见2018，现在最适合再出发，愿2019的你走在更好的路上。P.S.致敬时代浪潮中的寻梦人，点击体验H5版《再见2018》。