除夕前一个月，五福项目组找到过载，邀请一起来完成今年五福的创意和各类物料。今年主张“让集福回归本质”的五福项目组，提出了关键词“开门纳福”，在这样的主张下，我们一起思考：在这个新年，我们该如何让用户更简单的感受集福的快乐？支付宝作为金融机构，又该如何让用户感受到温度？而五福作为相对成熟的活动IP，过载又如何进一步建设IP并延展？这次整体的创意中，我们不仅要展示不同字体，不同寓意的福字。我们更要把“门”的元素穿插在所有创意和物料中。门在中国承载了太多，第一次踮起脚尖打开的家门；第一次离家远行舍不得关上的单元门；母亲轻轻为你掩上的房门，年少怒斥父亲不要再随便打开你的房门.....经过几次草图的迭代，大家的想法逐渐清晰。在五福IP形象上，我们重新设计调整了人物比例，使其更具张力，重绘的人物材质和贴图进一步提升了整体设计观感。我们在成稿中，进一步加强“门”的分量。添加了门牌，门匾等传统元素。在大门旁，我们加入了五福的好朋友胖虎的壁画。徽式建筑下夜幕初上，久违的烟火和门内的灯火逐渐交织。用一组飘飞的云雾，金币及红包，还有呼之欲出的五福进一步加强整体画面张力。最后我们让男孩儿的脚跨出Format，破空间的同时也寓意“跨过门槛，辞旧迎新”，希望用户们跨过年关，步步高升。奥格威曾言：不要做你不希望家人看到的广告我们要做的不止于此，过年集福已经逐渐代表了年味儿。我们保留支付宝一贯情感属性和正向价值观的基础下，用一只短片，定下了今年五福的基调。围绕开门纳福，我们从朴实的家庭生活视角出发，把福字化为福气，从每个敞开的门中悄悄的溜进来。和回乡的爸爸妈妈一起演绎了一段年夜饭前后的小故事，力图能唤起大家心底的年味记忆。做一支让家人们看到，参与，同时也可以感到温暖的一支短片。经历严寒，才知温暖来之不易。我们设计了雪后的四合院，孩子们的欢呼化开了屋顶的积雪。客厅虽不大，温暖却不减。玩雪的孩子，在厨房一遍碎碎念一边忙活儿的奶奶，喜爱字画的爷爷，伴随着门外悄无声息溜进家门的福，还有蹦蹦跳跳的年兽，一起构成了这幅名为家庭的画。最后是三支传播向的15S视频，前期大家提出是否可以让五福的IP来模仿经典的脑白金广告来唤起曾经的家庭回忆。在这个方向下，创意团队也考虑过让IP来模仿重现当年的一些经典春晚小品，白云黑土。或是来一个小魔术：“下面就是见证奇迹的时刻”，也提出过重现当年的“妈妈洗脚”公益广告。最终，创意还是回归家庭场景，用三则家庭中发生的小趣事，也是结合五福回归本质的初心，力求让用户感知到五福的初心温度，回到本质。