咖啡行业外卖业务发展迅速，前有瑞幸咖啡异军突起，后有星巴克也携手阿里巴巴准备重新崛起。今天我们就来关注一下将咖啡微信关系链玩的风生水起的连咖啡最近做的一波营销活动——「口袋咖啡馆」。 连咖啡是一个成立于 2014 年的线上咖啡品牌，今年 3 月宣布完成了 1.58 亿元的 B+ 轮融资。根据 2017 年数据，已经在北上广深有 100 多个站点并全面实现盈利。此前，连咖啡的 2C 渠道主要是小程序和外卖平台，包含咖啡、酒、雪昔等数十个 SKU。 而 8 月 1 日新上线的「口袋咖啡馆」功能则是基于微信小程序的一家虚拟咖啡馆。用户可以自行装修店铺和上架商品，完全拥有一家属于自己的线上咖啡馆。   操作流程： ▲扫描上方二维码，亲身体验「口袋咖啡馆」小程序 第一步：通过扫描以下二维码可以进入「口袋咖啡馆」的起始页面，创建属于你自己的「线上咖啡馆」。 第二步：进入攻略介绍页面，可以通过点击「装饰」、「售卖」和「发现」分类，了解产品不同的功能。 第三步：完成攻略环节，就可以开始正式选择咖啡馆的售卖商品了。 ▲ 品种琳琅满目 第四步：最后一步只需要关注连咖啡公众平台，你的店铺就可以正式开业了。 通过裂变效应，「口袋咖啡馆」的规模迅速扩大，上线首日 PV （页面浏览量）超过 420 万，累计开除超过 52 万个线上咖啡馆，卖的好的用户当天就卖出 200 多杯，足以媲美很多小型的线下咖啡馆。 据 36氪 报道：小程序的使用场景在今年有了爆发式增长，电商运用的最广的，便是「社交裂变」，基于社交衍生出诸如拼团、砍价、分享红包、拼外卖等功能，来实现销售增长。不过，一直以产品运营驱动，喜欢推陈出新的连咖啡，似乎已经不满足这些「烂大街」的功能了。这款更注重前端用户体验与交互的「口袋咖啡馆」，可能是它打造的下一个新型的线上销售模式。 游戏化的思维，掩盖了其商业的本质。 关于「口袋咖啡馆」，人们的第一印象就是很有趣。在很多人的心中都曾有一个开咖啡店的梦想，但是现实中开店不是一件容易的事情，「连咖啡」却将这件事的成本降到了几乎没有。不用装修地面、不用囤货进货、也不用太过于考虑销量的问题。你只需要在网上的模板里设计好自己的虚拟店面，就可以轻轻松松拥有一家有实体商品的咖啡店。可以说「口袋咖啡馆」实现了很多人关于「咖啡店」的情怀。 小程序里的内容设计也很有意思，用户需要通过关注公众号、分享到朋友圈等等步骤才可以开成一家咖啡店，有一种类似于闯关的感觉，会让用户保持新奇感。并且店面的设计也满足了用户个性化的需求，用户有多种多样的选择，可以完全凭借自己的喜好去装修店铺。咖啡馆内的饮品种类丰富，用户对于自己店铺销售的商品也具有一定的主动权，给予用户充分的自主经营权。 专注于微信平台运营。 所有的公司都希望形成一个专属于自己的「销售闭环」，连咖啡也不例外。但是随着市场的扩大、竞争对手的增加，形成一个完整销售闭环的成本性价比却越来越低。「口袋咖啡馆」意识到了这一点，所以他们选择的是基于微信这个用户量巨大、使用频率相当高的社交软件来进行的销售以及营销。这么做不仅贴近了消费者群体，同时也扩大了用户范围。 温和的社交裂变营销。 谈起「裂变营销」，一直都是毁誉参半的营销方式。因为它虽然可以短时间带来巨大的关注度，但是也会让新用户产生一种感情被直接变现的感觉。但是「口袋咖啡馆」却有一点不一样。虽然在它经营的过程中，会无数次地与微信好友产生互动，并且个人店铺的受众也基本都是身边的朋友，但是它相较于销售商品更像是一场娱乐的游戏，不会让他人产生很大的排斥感。并且它的奖励机制是，每卖出一杯咖啡会获得 0.1 杯的成长咖啡奖励，积满一定数量才可以在「口袋咖啡馆」程序内兑换奖品，消除了「用朋友圈赚钱」这一感觉。 明星网红入驻，增加关注度。 前有李诞的「不值得酒馆」、王建国的「肥仔快乐馆」等，最近因为《延禧攻略》大火的佘诗曼、秦岚等明星也纷纷加入了「口袋咖啡馆」，经营起自己的小店。明星效应不仅吸引了大波的关注，也带好了「口袋咖啡馆」的生意。李诞的「不值得酒馆」短短几天就卖出了近两千杯的饮品，而开业不仅的佘诗曼也在她的「得娴咖啡馆」中轻松卖出六百余杯。 「新零售」的新探索。 很多时候我们都会将「新零售」这一概念局限于阿里系的各种新零售矩阵形态，但事实上并不是 24 小时无人零售柜自助购买、体验式消费才可以称为「新零售」，包含游戏、社交、销售、场景等多个维度排列组成的「口袋咖啡馆」也是「新零售」得一次积极的创新。相信不久的未来，肯定会出现越来越多的「口袋+」的新产品上线，共同推动零售市场的壮大。 但是「口袋咖啡馆」也存在很多不够完善的地方。一是很多用户参与这个活动，更多抱着一种游戏的心态，也就意味着他们对待这个活动并不会太过认真。如果是正常的商业活动，商家会为了利益用尽全力，而「口袋咖啡馆」这种游戏的形式参与者也不会有那么强烈的得失心，注重其娱乐性。二是在「口袋咖啡店」程序中开店是一件特别简单，几乎没有门槛的事情，用户没有付出成本自然就不会太过于在意，这会导致虽然刚开始「口袋咖啡馆」的数据非常好看，但是时间久了，用户流失率高也是一个很大的问题。这就需要程序设计者设计出更多有趣的环节让用户产生兴趣，留住现有的用户，并吸引更多新的用户。三是「口袋咖啡馆」的奖励机制是卖出 8-10 杯咖啡会奖励一杯咖啡，对用户不会产生很大的刺激，也不够吸引力。四是个人的咖啡店的受众群体局限在了自己的朋友圈，很难卖出很高的销售额。卖的好的明星也不过几百上千杯。五是「口袋咖啡馆」的商品都是千篇一律的，虽然种类数量确实很多，但是当几十万家店都卖差不多的商品时，很多店铺也就失去了吸引力，缺乏个性化的产品。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ