前段时间美的空调创作的《马小冬的冰雪夏天》以夏日亲情冲上热搜，这次我们集结了美的集团旗下：美的、COLMO、华凌、小天鹅、东芝等五大核心品牌，首次以“美的集团”发声，希望向更多年轻人传递美的集团“智慧生活可以更美的”的主张，为年轻人们构建理想的生活方式。一下子集结“五大品牌”，这对美的集团自己来说也是一次史无前例的挑战。在与90/95后年轻人群对话中，我们发现他们对家和生活的定义已经发生变化，他们喜欢把家打造成有个性的艺术角落，在假期去看艺术展或逛艺术门店，追求有艺术氛围的生活，并热衷打卡与艺术相关的一切去晒照分享。一、与其教育用户，不如让他们主动参与基于用户洞察，我们选择以“美的艺术家”作为传播主题，用年轻人喜欢的艺术方式拉近美的集团和年轻用户的距离——生活就是艺术，每个人的家都是生活的“艺术家”。我们携手美的集团中国区大使景甜一起“甜美出道“，发起#景甜全城寻找艺术家#话题，一上线就冲上热搜引发众多用户分享互动，一场“家电界的行为艺术”自此开启。二、沉浸式艺术展，帝都打卡新地标不仅线上引发全民参与分享自己的“艺术家”，我们还把家电艺术展搬到了线下。5月18日—5月20日，美的集团在深受年轻人追捧的北京798艺术区打造了一场“智慧生活 美的艺术家”家电艺术展，沉浸式家电光影艺术使其成为帝都新的打卡点，让人们在看展的同时体验到品牌的智能科技和情怀温度。1、藏在家电里的故事艺术展里每个家电都蕴藏着一个关于“家”的故事，情感的细节演绎，让冰冷的家电有了生活的温度。2、超现实美的“艺术家”此外，我们根据家的功能分区，用五大品牌的各种爆款家电产品打造出一个超现实的“艺术家”，每个展区从不同视觉演绎着家电与生活的艺术气息。胃的客厅，用厨房大小家电来激活舌尖的味蕾好心情阳台，放大滚筒洗衣机内部，呈现五彩斑斓的白世界；绿动的卧室，用绿色植物打造成空调吹出来的风，置入其中仿佛睡在大自然的梦里；水的会客室，用水的纯净凸显美的家电带来的舒适感3、帝都打卡新地标，家里也能拍大片梦幻的艺术空间，吸引了大批自然流量，KOL、粉丝、游客纷纷前来打卡拍照，使得这场艺术展俨然成为798园区新晋地标。4、“甜美组合”首次尝试“逛展”直播在520这个特殊节点，景甜以一身粉色连衣裙出席线下展，和美的集团中国区域副总裁，组成“甜美组合”，一起边逛展边直播，甜美出道。为了让这个520大家“甜”上加甜，“甜美组合”现场狂送会员礼盒，以及价值19999的全屋家电免单大奖，打造品牌与粉丝的共同狂欢，展现硬核宠粉实力。我们深知当下的直播环境里，直播不再只是“卖货”，更是品牌与用户心智的强链接，所以在直播中，我们不仅有常规的“强互动、强福利、强话题”持续吸睛，还有“甜美组合”为粉丝现场烹饪情人节大餐、传授艺术大片拍摄技巧、以亲身感受分享家电故事……..在轻松愉悦的氛围中，传递品牌心智。一连串的新体验，借助大甜甜的超高人气以及甜筒们对线下活动的热情，直接将景甜与美的这对“甜美组合”再度送上热搜，我们也惊喜地获得意外的线下活动曝光度。这次美的集团欢聚日，我们开启了一种全新的破圈营销，首次将家电与艺术展做关联，首次开启旗下五大品牌联动，首次多场景移动直播，首次两度冲上话题热搜……在整个项目过程中，我们希望通过艺术的方式致敬我们的生活，以及热爱生活的每一位用户，让用户在参与互动分享以及线下逛展的亲身体验中，去真正感受到美的集团“智慧生活可以更美的”的生活主张。不得不说，在聚划算大促节点，我们摒弃强卖货的营销思维，选择为用户去做一次能代表美的集团主张的品牌定调的营销活动，我们希望让用户从观感体验等方式去感知到美的想为用户构建的智慧生活。这是一次冒险的尝试，也是美的集团能够从大促中差异化脱颖而出的关键。