随着 Z 世代成为消费的主力军，对护肤产品的要求也更加提升，颜值固然是很重要的一方面，但好看之余，成分是否有效，功效是否到位，逐渐成为他们更为在乎的事情。尤其是 20-30 岁左右的护肤成分党，对成分的有效性及安全性的关注已经愈渐成为趋势，对于护肤，他们有了更加细致具体和个性化的需求。丝芙兰创立于 1969 年，在全球拥有超过 1000 家门店，遍布 28 个国家的国际化都市。提及丝芙兰，大家对于它的印象可能更多在于它是「全球连锁的高端美妆零售商」，但作为全球美妆护肤趋势的权威角色，如何满足消费者与日俱增的个性化需求，如何深化其在护肤领域的专业度，其实也是丝芙兰不断在思考的问题。丝芙兰凭借在美妆领域的专业优势、消费者大数据以及对成分趋势的解读，精选出丝芙兰最「对」的成分清单，汇集为这份 #YES!成分#，并邀请丁香医生，通过 IP 知识赋能合作，帮助丝芙兰 #YES!成分# 提升专业性及权威性，助力丝芙兰持续引领高端美妆市场。知识赋能，三管齐下对消费者进行成分教育一定程度上也是品牌不可推卸的责任，但如今，单一方面的信息已经很难打动消费者，丁香医生通过 IP、媒介、专家三个方面对丝芙兰进行知识赋能，基于循证医学的底色，通过成分图鉴，为品牌主推的成分进行背书，利用专业的解析让消费者了解到关于成分功效更权威的知识，同时通过列举主推成分，并对其作用原理机制、功效等维度进行解读，利用医生身份强化 #YES!成分# 专业性，最后充分结合各个渠道的特点，从「四大需求」、「成分功效」出发，向消费者传递同一套「YES!成分」信息 ，对目标群体进行充分教育，全方位解决消费者的后顾之忧。建立场景，深度沟通丁香医生将护肤的核心成分益生菌提取物、维生素 C+E、透明质酸、玻色因、藻类提取物及多肽与消费者的护肤需求进行匹配，通过与目标消费群体进行场景化的深度沟通，瞄准消费者痛点，将消费者普遍存在的保湿、修护屏障、抗氧化、美白、紧致、淡化细纹等诉求，以火山爆发、苹果氧化等能够形象指代肌肤问题的形式巧妙呈现，通过成分寻人主题 + 物体象征类比 + 趣味动图的结合，进一步表达出肌肤存在问题的直观感受，让 IP 赋能海报更具有创新性和传播性。通过图文结合、形象借代的方式，一方面向消费者剖析问题，并展现品牌解决问题的能力，另一方面也帮助品牌塑造年轻、专业、权威的正面形象，全面网罗目标消费群体兴趣点。媒体矩阵，持续输出基于不同场景的消费者有不同的兴趣，在传播层面，丁香医生将传播圈层化，通过丁香医生域内渠道，借助皮肤科专家，输出专业知识，精准触达不同兴趣的核心群体。从 2021 年 2 月 25 日至 4 月 15 日，丝芙兰「YES!成分」陆续在丁香医生公众号、丁香医生微博、丁香医生抖音、丁香生活研究所和皮肤科专家公众号发布，并依据不同平台调性，持续输出不同内容。通过对修护党、保湿党、美白党、抗老党各自所关注的不同成分的功效进行解析，丁香医生针对护肤的多个维度的需求，逐一给出对应成分的护肤品，结合消费者主流的护肤需求，以成分 + 功效为主要内容，使消费者能够根据自己皮肤困扰，迅速找到适合自己的成分和护肤品，从而引出丝芙兰「YES!成分」，帮助用户更好了解成分与护肤功效之间的关系，让护肤这件事变得更高效精准。在为期近两个月的时间内，丁香医生通过自有的媒体矩阵，不间断地向用户输出内容，反复强调丝芙兰 #YES!成分#，持续占领目标消费群体视野，在用户潜意识里不断扩大品牌的知名度、根植品牌的专业度，最终在消费者心目中树立一站式消费闭环的形象。据统计，丁香医生与丝芙兰此次的合作，丁香渠道总曝光量达到 228.8 万次。其中丁香医生公众号推文阅读量达到 159,718 次，互动量 3001 次；微博曝光量达 112 万次，总互动量 1244 次，丁香医生抖音播放量达 95.9 万次，总互动量 18073 次。护肤品早已进入了红海市场，各个品牌或多或少也都有自己的秘密武器，但面对消费者如何做到成分与功效的精准传递，已经成了产品宣传不得不思考的问题。复盘本次丁香医生与丝芙兰的合作，丁香健康营销通过洞察目标消费群体的心理与行为趋势，借助专业平台 & 皮肤科专家联合背书，为消费者建立场景，从而进行深度沟通，通过对 IP、媒介、专家三个维度进行全方位的知识赋能，以及利用域内外多个渠道，对消费者进行持续影响，传递品牌价值，将丝芙兰在成分方面的专业度和权威度全面提升一个层次，成功建立一站式消费闭环。丁香医生始终致力于传播健康营理念，并坚信能够凭借精准的用户洞察、丰富的内容形式、强大的医生资源以及不断进化的整合营销传播策略，在「健康生活倡导者」的路上走得更远。期待携手更多伙伴，共创健康营销赛道新玩法！扫码添加，获取更多营销案例 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。