每年3.8的品牌营销，天猫总能带给消费者感动和共鸣。2021年，一场以「任天性全开」为核心的campaign在社交媒体上引起了关注。2022年，天猫以「好好生活，自会发光」为主题，用善良和真诚的方式，鼓励女性在琐碎日常中构建生活的小秩序。到了2023年，天猫从一众“感情牌”和“价值观”的营销中另辟蹊径，让38大促回归消费需求的本源。今年，天猫38节升级为38焕新周，并联合各大品牌，以全新的姿态，为消费者带来前瞻的春夏消费趋势与焕新好物。“焕新”的背后，是天猫对于2023“春夏消费趋势”的引领和探索，也是对“新品上新”心智的占领。复盘天猫38焕新周一系列整合营销，我们看到了趋势内容营销的巨大潜能。深入洞察消费趋势，为内容传播锚定新支点作为电商平台，天猫希望捕捉前沿趋势，通过对趋势的多维度解读，为消费者找到种草“新品”的“新理由”。本次38焕新周，天猫推出“2023天猫春夏消费趋势”，基于天猫平台海量品牌与用户消费数据，洞察出当代年轻人在春夏两季的生活状态和消费新趋势。“养生要像搞学术一样认真，时髦却要完全不费力，homie是可以充电的电子产品……”消费者在不同的春夏消费趋势里，不仅摸清未来流行的脉络，更寄托了对理想生活的憧憬，为即将而来的新生活种下满满的期待。“底色美学”新趋势的流行，让我们看到女性对“美”的转变，从注重妆容到注重养肤，强调更注重“底色修炼”的风格表达。“不费力时髦”新趋势得到Z世代年轻人的共鸣，我们看到年轻人对时尚的全新诉求，潮流表达不止于视觉，更要讲究舒适度。这或许给时尚圈以全新灵感，在时髦的同时更要兼顾穿着的体验。在年轻的社交聚会中，科技产品也会成为必不可少的参与者，为聚会增色。“电子homie”的流行，是否意味着家用科技产品的春天来了？除了始祖鸟，“向野而生”又会催生哪个户外圈的顶流？“超进化养宠”是否成为宠物赛道的全新增长点，是宠物食品、宠物护理或是宠物娱乐？当全球购的风潮刮过南半球，刮过北欧，下一个“全球0距离”的坐标在哪里？一场全网的追新狂飙让每个人在三月遇见“新欢”在传播端，天猫38焕新周以“3月有新欢”为沟通主题，巧妙的一语双关将新品比拟做『新欢』，既带来新鲜感，又为生活带来欢愉。拟人化的沟通场景别出心裁，用介绍对象的方式介绍自己喜欢的新品，让消费者对于“上新”的联想更具体和有场景感，一定程度上满足了人们的某种猎奇心理。围绕“3月有新欢”的主题，天猫用多套传播组合拳的方式深化这一传播概念。首先，采用八卦新闻与神反转的创意方式，为每一个新趋势策划了一个剧情向的内容，串联起一支脑洞大开的短片。拟人化“新欢”身份的背后，竟是年轻人新爱上的消费趋势和流行新品，不仅符合社交传播的娱乐性和话题性，更能以魔性洗脑的方式，将品牌信息植入用户心智。其次，天猫将每个大促的新品赋予“新欢”的标签和人设，推出天猫新欢扭蛋机H5。借助互动玩法和与新品关联的趣味文案，深度沟通年轻群体，为年轻人精准匹配个性化的38焕新周的“新欢”新品。通过“视频+H5”的方式，集合优质的新品资源，让这轮品牌与消费者的对话更加生动鲜活，精心炮制的娱乐属性和social传播点，令其在社交网络上获得巨大声量。随着春夏消费趋势的发布，被戳到痛点和痒点的网友纷纷抛出了自己的生活观、购物观，这些讨论无疑让本次上新营销变成全网的热点营销，从一次大促，变成了一场大众热议的狂飙。除了上文提到的趋势海报，天猫还策划了从线上话题到线下活动的整合营销动作。用一场有关“新欢”的集体发声，为大促传播增加了诸多看点，而且每个动作都紧扣消费趋势，不间断为“新欢”增加内容和故事性。▉ 1、 明星爆新欢，网友晒新欢，全民聊新欢天猫38焕新周推出“新欢盲盒猜猜猜”系列内容，借助3对明星[赵小棠x宋妍霏、张大大x欧阳娜娜、林允x姜思达]影响力和话题度，引发年轻群体关注。赵小棠x宋妍霏演绎“向野而生”消费趋势，视频中两人一边玩姐味文学，一边传递春天对户外运动的向往。视频背景中真实还原的露营场景，则进一步刺激了网友的行动热情，让一波种草来得防不胜防。林允x姜思达传递的“底色美学”消费趋势，以“新欢”介绍的娱乐向内容展开，以吃瓜心态进来的网友，最终带着购物清单满意离开。张大大x欧阳娜娜则化身春日开新官，以直播的方式为大家揭秘自己3月“新欢”，直播互动更是引发网友的刷屏热议，成功卷入更多网友的被新品种草、购买。▉ 2、借新欢重建自己，靠分享重构社交新欢可以是自己的选择，也可以是被安利的惊喜。天猫选择在年轻人聚集的上海潮流夜经济地标FOUND158，打造“新欢”线下主题快闪活动，让消费者通过巨型的新欢互动装置，将“择偶标准”与“新品推荐”的创意结合，传递“买潮流新品上天猫”的认知。活动现场，众多潮流玩咖拍照打卡，在这个春日抓住“年轻出圈”“反差惊喜感”等关键词，引爆潮流热点，点燃“魔都之眼”。主线传播之外，天猫还联动了500+品牌打造新欢体海报，品牌们纷纷以介绍“新欢“的口吻，介绍起了自家的新品，让品牌粉丝也加入到这场有关新消费趋势的讨论中。写在最后无论何时，故事总能打动人心，但也容易令人倦怠，这是内容的宿命，也是留给品牌的考验。今年3.8，天猫选择主动出击，借助趋势洞察让品牌的营销内容与大众消费议题相关联，内生出新的讨论价值和传播势能。同时，通过创意、轻松、多元的传播玩法，整合线上线下的内容，围绕“上新”这个核心概念做深做透，让消费者将天猫视为发现好物的大本营，而不只是价格实惠的促销场。作为平台方，天猫也不忘为品牌创造机会，提供舞台。一方面，天猫通过趋势发布，为生存在生态之中的众多品牌提供风向标；另一方面，天猫借助自身的影响力和整合能力，帮需求找到供给，为趋势找到产品端的落脚点。有人下单，有人生产，才让我们在天南海北之间有了交集。当我们通过种类繁多的货品看到背后清晰的消费趋势，看到与自己一样热爱生活、爱自己的人时，我们才能感受到生活的美好。电商的舞台不只在灯火通明的直播间，更在春意萌动充满希望的焕新季里。天猫38焕新周，让我们看到了这种生机和希望。