5月28日是国际月经日，一个为呼吁彻底结束月经羞耻、月经禁忌等世俗观念，破除月经污名化的全球性节日。在今天的中国，庆幸月经不再被理解为疾病和禁忌，但当我们谈到“来月经”，还始终带着一些“羞羞的”使用滤镜：月经不能直呼其名，“月经”二字，在新闻中依然要被消音；月经不可公开讨论，“来月经”一句话，一直有“不舒服、姨妈到”各种替代花名；卫生巾的默认设置是“藏起来”，出现在电视节目里要默认剪掉，在杂货店里要默认套黑胶袋；而来月经的女生，对如何得体表达来月经仍然感到纠结 ——跟领导争取救援物资里有卫生巾算不算添乱？跟公司说来月经想休假算不算矫情？跟同事借卫生巾能不能开口说？……我们是否可以不再遮遮掩掩“月经”的真名和“卫生巾”真身？我们是否可以恣意对外表达“来月经”过程中的身心诉求？『我们可以！』 —— 这是女性先锋品牌Libresse携手周冬雨，共同致敬今年国际月经日而带给天下女生的答案。Libresse薇尔×周冬雨 合作态度大片 「月经不隐藏」01新女性主义，演绎#月经不隐藏#作为全球女性先锋品牌，Libresse薇尔是第一个在卫生巾广告中使用红色液体表达经血的品牌。自2019年进入中国以来，Libresse薇尔一直沿用#月经不隐藏#品牌主张，不断焕新消费者观念，冲击传统语境下对月经的偏见观点。品牌这次与长期合作伙伴蓝标数字广州联手为周冬雨打造创意态度大片及系列产品广告——以一个新女性代表代言人与一个新女性主义品牌的观点碰撞，引燃“开口谈月经”的意识觉醒。 1、月经不隐藏，是展现“红”的姿态沿用品牌在广告中展现过“经血”的全球基因，大胆选用月经象征色“红色”作为这个系列作品的美术主题：我们让红色液体不断流淌的视觉，让开谈月经的文案观点赋予更强的冲击力；我们让代言人在红色的“蒙板”背面登场，寓意月经在传统语境中依然被蒙上“似乎是一种禁忌”的偏见滤镜；我们也为一向清新少女形象的周冬雨换上一袭大红西装，以优雅有力的气场提问“月经为什么要像NG的镜头被删掉”……敢于演绎“红”的姿态，是展示品牌鼓励“月经不需要隐藏”的大胆底色，也是不断加强品牌先锋精神的符号化表达。2、月经不隐藏，是开明探讨的姿态今天，关于女性观点的表达，不一定以严肃思考、煽情沉重演绎背后的冲击力。我们在主题态度视频中，选择相对优雅温和的节奏，配合对话感更强的文案，目的是营造一种公开讨论月经的氛围，也是为品牌针对中国市场量身定制她的“先锋精神”——我们不强求中国女性做克服经期症状的斗士，我们也不定义中国女性为“对抗即正义”的弱能群体，我们更期望为女性争取一个更包容、更轻松的开明讨论月经和经期卫生巾用品的环境。 这份开明探讨月经的沟通姿态，也是针对周冬雨定制的差异化代言形象—— 她是出道十周年的双金影后，也是一个爱自黑爱发表情包，甚至会跑到知乎回答“平胸女孩是一种什么样的体验”的女孩。不适合让极富灵气的她静静坐着讲大道理，也不适合只是使用她脸谱化的清新少女形象，我们更希望在周冬雨的演员身份和“来月经的普通女孩”之间找到平衡，以半自白半对话、亦深思亦灵动的方式，从抛出“月经需要隐藏吗”这一问题，到给出“月经不隐藏，经期的每一面也是”的答案，带着观众一起思考。不咄咄逼人，不卖力叫喊，这里面有周冬雨作为演员的视角，“在大众的眼光里，月经就像NG的镜头，要被删掉”，也有普通女孩对经期无需隐藏每一面的期望，“可以照常上场，也可以按下暂停。可以放飞自己，也可以放过自己。”我们让她在演绎卫生巾广告，也让她邀请观众与她探讨每一个女孩看待月经的真实观点。 3、月经不隐藏，是支持经期的任意姿态让品牌态度落在Libresse薇尔的产品支撑点“V型剪裁更贴合”上，我们对其进行了更贴近经期女性身心诉求的解读。当下年轻女性消费者的生活方式更多元，每个女孩每次经期期间的身姿形态、造型搭配、情绪表达也同步展露更多元的每一面——无论低落丧躺还是活力好动，无论敏感撒娇还是易燃易爆，无论表现如常还是突发兴奋，这些都是我们女性来月经的正常一面。通过周冬雨精湛演技对“经期每一面”的演绎，带出品牌用“V型剪裁更贴合”的卫生巾支持女性大胆表达经期姿态的每一面。02“自来水”发声，真实的代言力量如果说周冬雨的发声是吸引关注的头部力量，那么全社会女生的共同发声才是Libresse薇尔借助态度营销寻求全民代言的真实力量。品牌在520借助头条系九屏联投表达“月经不隐藏也是女孩爱自己的方式”，以及在528月经日来临前针对“#月经不隐藏”话题的一系列聚焦式精准曝光，激发了无数真实女性的“自来水”式点赞。我们看到了一个又一个真实的故事分享，一个又一个为“月经不隐藏”叫好的呐喊：网友评论：认可月经不隐藏，支持打破月经羞耻仅仅一周，过亿的话题曝光，上万条讨论，20多个KOL自发传播，这些“挺身而出”的全民代言观点，证明了今天来谈“月经不隐藏”，不是为了态度而强行态度，更不是为了愤世嫉俗而剑走偏锋，而是反映女性消费者对可以更开明、更优雅谈月经的真实期望。这也是蓝标数字广州协助Libresse薇尔冲击高端卫生巾市场的心智发力点——中国女性在职场、婚嫁、孕育等权利上有越来越多为其发声的品牌，经期权利也需要这样一个代表新女性审美和观点的品牌。