3月，春意在疫情逐渐稳定后一点点萌发，而我们也在这时候接到了一份从关键词就让人如沐春风的Brief——来伊份将于5月18日举行线上发布会，正式发布「新鲜零食」品牌战略，同时官宣其全新品牌代言人王一博。而我们需要做的，主要有两点：第一，通过整合营销传播让品牌升级定位「新鲜零食」占领用户心智；第二，用好代言人，包括拍好一支TVC。 破题虽然有非常明确的两大要点，但很快，我们就在调研的过程中发现了问题。什么是“新鲜零食”，用户对这个概念是缺乏认知的。既然问题来了，那我们首先便要破题。通过几轮激烈的讨论，我们得出了一个答案——来伊份「新鲜零食」定位的真正内核应该是把握住年轻消费者群体的：新健康+新产品+新用户。正如我们OTV中所说的“当季好食材，新鲜好零食”，而来伊份还将陆续推陈出新，打造潮流新品，为品牌吸引更多新的年轻基因。当完成了产品要新鲜健康的课题后，紧接着便要完成新鲜丰富的投放渠道，以及新鲜有趣的品牌传播。如此形成闭环，辅助来伊份完成“新鲜”升级，成为年轻人对零食选择的新趋势。 与时间赛跑正式赢下比稿，进入拍摄筹划阶段已近4月。而5月18日便是品牌升级发布会和官宣日，统筹艺人以及前期必要的准备时间，我们和制作团队做了一个冒险的决定，重头的视频部分，7号拍摄，14号交片。当时团队伙伴的感觉只有一个字：紧。 时间真是太紧张了，撑下来的是背后专业的力量。第一次KV拍摄时凌晨收工，3、4点还在选片的韦来团队……凌晨收工，大家围着韦来老师选图图源@韦韦来猝不及防的导演更换风波中，付彬彬导演一轮沟通完给到的狂放派手稿，在从横店回来的车里我们就感觉到，这次成了。最后，创作的可能性，离不开客户的信任。实体店客户的情况复杂，却依然给我们最大的创作空间，积极协调内部各个部门，沟通线上媒体，将投放审核时间压缩到最短，最大程度为成片争取了时间。接下来的我们要做的，是如何让一支片子变成一支品牌作品。在与韦来老师和彬导做前期沟通时，我们最看重的一点便是将代言人与新鲜零食巧妙融合体现，由于是零食品牌，在内容之外，视觉呈现上的食欲感也是我们打磨的关键。TVC拍摄前，付彬彬导演在与灯光师沟通作为一个爱好和才能都很多的宝藏艺人，昨天街舞，今天摩托，明天滑板，后天魔术，王一博的世界是被“新鲜”填满的，这是代言人与来伊份的“新鲜”契合点。 而今年商务尤其多的王一博，在广告中常常都以酷盖形象示人，而我们则要挖掘他的其它面，让他在来伊份的平面和视频中的亮相，对粉丝和用户来说是充满新鲜感的。 新鲜迸发当KV和TVC出街后，看到粉丝们“啊”声一片的评论后，我们知道，成功了。我们成功地定格了王一博清爽活力的一面，找到了他为品牌调性赋能的契合点。另外，得益于传播与KV和TVC的拍摄是完整的一套方案，我们在拍摄时，对后续传播需要使用的物料已经有了细致的规划。不会出现拿着拍好的物料，从中硬找传播点，导致TVC等核心物料与传播脱节的情况。值得一提的是悬念物料，我们表面在玩悬念预热的套路，其实直接通过首个物料精准定位粉丝苏点，让品牌在一出现就立好懂你人设，我们找到的杀手锏是，那个上过热搜的王一博喉结。还有将粉丝向APP端拉新引流的「王一博的15天新鲜零食手记」H5，15张海报满足粉丝每天都有“新鲜”一博看的愿望，同时通过文案传递15款零食的“新鲜”利益点。一举两得，让“新鲜”成倍。我们还结合王一博此前的话题点，在520当天打造了外围social话题#王一博换新包了#，让来伊份的新鲜零食礼盒mini款摇身一变成为王一博最新“爱”包，粉丝纷纷“求”同款。巧妙玩梗，让来伊份在物料拥挤的520成功带货。最后，还有昨天在上海环球港来伊份门店火热开展的线下活动，规模不算非常大，到场的粉丝也因为场地的限制有一定的限流，但确实给项目画了个完美的句号，摩托姐姐，不愧是你们！回顾从3月初接到Brief，再到快要6月的今天，项目完成了线上线下全链路转化的落地，我们和客户携手在这次品牌升级中走出了第一步，给终极任务「新鲜零食=来伊份」的品牌心智占位过了第一关。娱乐营销的后战役时代，是娱乐与品牌的双线战场，谁能找准并且利用娱乐的发力点给品牌占位赋能，才能算是合格的娱乐营销。驻场上海一个月的团队终于回到已经进入最好季节的北京，又要投入下一个作品的打磨中，也期待和更多专业的人做更多有趣的事。作者拍摄手记第一次拍摄在横店，白天一博要拍戏，只能晚上下戏了过来。夜里十点他才到影棚，进来首先给在门口围了一圈的工作人员鞠了个躬，才进休息室妆发。一小时后开工，丝毫没有工作了一天的疲惫（本社畜和他形成鲜明对比），迅速调整了状态，出片率很高。第二次拍摄，他也拿出了很好的状态，与彬导沟通配合，很专业。再说个拍摄中的小插曲，到中午的时候，因为片场比较偏远，给他点的餐迟迟未送到，他也没要求休息，就一直拍下去了。可能是饿了，拍完每条剩下的芒果干，他都自己吃了。让现场笑声一片，都赞他不愧是零食品牌代言人。两次拍摄，一次时间晚，一次时间长，但一博很专业，两次都让我们提前收工了，表扬！最后，晒一张合照，画个圆满句号。