中国咖啡市场近几年如火如荼，在“早C晚A”的新兴生活方式下，咖啡已经成为了年轻都市人群的日常刚需。从整个咖啡市场发展来看，我们可以发现一个明显趋势：人们对咖啡产品的需求，越来越走向品质化和体验化。可以发现，咖啡在上世纪80年代进入中国以后，经历了速溶咖啡-欧美系咖啡店-便利店咖啡的多轮迭代发展，直到今天的互联网咖啡时代中，咖啡产品实现了全面的消费升级。具体而言，在咖啡消费向品质化升级过程中，“品质快咖啡”和“品质慢咖啡”逐步取代“便捷快咖啡”的领先地位，其中“品质快咖啡”增速尤为明显。另一方面，从观察社交网络平台内容也可以发现，消费者对“体验感”的追求十分看重，各种咖啡DIY脑洞创意争奇斗艳，花式咖啡玩法也在不断传播发酵。在这个咖啡消费升级的大背景下，雀巢咖啡也顺势推出两款品质咖啡新品——小咖曲咖啡浓缩液和雀巢金牌袋泡研磨咖啡。而对于时趣而言，如何在2022年的夏季传播中，帮助雀巢咖啡找到必要的夏日场景、实现场景与品牌的链接、传播情绪共鸣便成为核心营销目标。总结下来，就是需要实现“共鸣、出圈、击穿”三大品牌传播目标。如何在强竞争市场中实现品牌突围？咖啡品类如今已经逐步走入红海市场，市场竞争分析成为本案营销传播策略中的重点，面对市场上的大量竞争对手，我们需要帮助雀巢咖啡找到一条符合品牌调性的差异化突围策略。通过市场分析我们发现，咖啡液和挂耳咖啡品类中，市场上已经出现了两个表现相对突出的新消费品牌。其中A咖啡品牌的营销传播策略主要通过代言人合作实现，充分挖掘代言人的影响势能和粉丝带货能力，并在全球范围内进行了基于代言人的品牌公关宣传。而在渠道和销售层面，A品牌也主打粉丝经济，代言人粉丝对销量的贡献值最大。此外，该品牌还会通过较为频繁的IP联名合作实现传播破圈。而另一个B咖啡品牌的营销策略则是通过打造品牌自身IP形象，为品牌注入温度与人格，拉进用户距离。基于品牌自身IP形象，与大量外部品牌、IP进行跨界合作，实现销量突破。在UGC内容投放上，该品牌大多通过场景剧情短视频，将产品消费推进到“无限场景”之中。总结下来就是，A品牌主打代言人粉丝经济，通过粉丝购买力实现销量与品牌的提升；B品牌则塑造品牌IP，为品牌赋予人格，并通过“无限场景”渗透到用户日常生活中。但时趣认为，尽管A、B品牌在社交平台中颇具声量，但其营销传播策略并没有围绕真正的咖啡消费人群定制，难以获得目标客群的情绪共鸣。例如A品牌的营销基于代言人粉丝经济，而非品牌价值或产品价值；而B品牌侧重IP形象和联名，流量来自于IP影响力。因此雀巢咖啡新品的品牌突围之路，恰好可以从用户人群本身入手，深挖用户人群的需求和价值，获取真正的品牌-用户情感共鸣。用一座“精神岛屿”，创造独特的夏日场景既然“用户身份”是本次雀巢咖啡新品营销的切入点，那么我们接下来就需要深挖Z世代年轻用户的精神内涵和情绪需求。翻阅行业中各种数据报告，与年轻用户群体深度访谈调研后，我们可以发现，Z世代年轻人其实有着非常多样的侧面，大量独特而有个性的身份标签组成了Z世代的人设。例如二次元、互联网原住民、孤而不独、朋克养生党等等，但尽管身份标签纷繁多样，本质上Z世代人群有一个共性，那就是“爱玩性”，我们可以将其定义为“巢玩青年”。那么针对雀巢咖啡新品夏日营销战役，我们就需要找到一个能够让年轻人玩起来的“咖啡场景”进行品牌价值输出，这样才能实现用户价值与品牌价值的绑定。那么在夏天，年轻人都喜欢玩什么？都喜欢去哪玩呢？答案其实呼之欲出，那就是岛屿。因此我们希望本次雀巢咖啡新品营销，深入渗透到岛屿这个夏日场景之中，将雀巢咖啡打造为首个以岛屿为话题营销的咖啡品牌。在具体的创意形式和策略执行上，我们希望打造一个“巢玩青年岛屿登陆日”线下直播活动，通过“一个事件+一场直播+一个礼盒+一个话题”的营销组合拳方式，唤起消费者对美好夏日的期待。即使在这个出行受限的日子里，也可以通过雀巢金牌系列随心搭配一杯夏日冰咖。用夏日岛屿礼盒，促进品效合一在“岛屿登陆日”事件进行引爆外，自然我们还需要考虑如何跟线上社媒渠道、线上电商渠道进行联动。这其中也分为两个维度：首先是品牌侧的联动，如何将线下事件的传播势能渗透到线上社媒，实现话题发酵，引发年轻用户人群的关注与品牌认同；其次是效果侧的，如何让这些传播声量转化为线上销量，将流量导入直播间、电商等渠道促进产品转化。本质上，新品发布就不止需要造声量，还需要促转化，依旧是一个“品效合一”的命题。而时趣认为，“品”与“效”目标的实现，通常要借助“品宣型产品”来推进，其中最主要的方法便是——打造定制礼盒。定制礼盒一方面具有品宣层面的情绪价值，能够较好地输出品牌调性，另一方面也能够实现销售转化，是“品”“效”之间绝佳的连接器。因此，一方面我们邀请KOL、KOC达人进行“岛屿登陆”现场快闪直播、场景打卡，联动线上线下，；另一方面我们通过“夏日岛屿礼盒”的推出，将线上线下的事件传播流量转化为产品销量。线下岛屿场景实拍图“夏日冰咖岛上见”创意延展电商页面“夏日冰咖岛”快闪活动达人现场打卡另外，为了最大化在夏日营销期间实现带货转化，雀巢咖啡还通过KOL场景化种草、抖音平台KOL直播带货、联动抖音平台冰饮节等方式推动产品进一步转化销售。东方甄选、潘雨润等直播带货小红书达人打卡种草从整体结果来看，本次的夏日营销campaign的阅读播放量超过3000万，总互动量突破10万，全网内容发布量超过1400篇。而根据时趣洞察引擎对品牌词云的监测结果来看，随着本次营销活动的展开，品牌词云逐步关联至产品特性，促进用户种草。从词云数据中我们可以发现，在基于用户夏日场景的“一个事件+一场直播+一个礼盒+一个话题”营销策略下，产品关键信息已经传达至目标人群，活动场景亦为用户留下深刻印象，品牌口碑正在持续提升，为雀巢咖啡金牌新品的未来营销打下了一个好基础。