Background2011年2月20日，淘宝网终身认养了一只六个月大的熊猫，经过上万淘宝会员的投票，最终取名为“淘淘”。淘淘不是一只普通的大熊猫，它是人类第一只成功野化放归自然的大熊猫。它的母亲叫草草，是全球首只野外引种成功的大熊猫。2012年10月11日，在妈妈两年的亲自野训后，淘淘被成功野放到四川栗子坪自然保护区。经过十几年大自然的磨砺和适应，淘淘成为了那片山野的“熊王”，并在2024年被发现，淘淘可能存在潜在后代，成为人类野放史上第一只有子孙延续的大熊猫，为大熊猫群体摆脱“濒危物种”的称号做出了巨大贡献。Brief2025年1月17日是中国大熊猫保护日，淘宝想借淘淘可能喜当“外公”的里程碑式事件，联合品牌、公益组织，一起为野生大熊猫栖息地的建设助力，希望Heaven&Hell找到一个新颖有趣的创意切入点来发起一波campaign，通过线上线下等任何形式都无妨，只要能吸引用户关注，一起履行公益皆可。项目从24年的九月初就开始了，前前后后提了很多不同方向的方案，最后我们决定用皮影戏的形式把淘淘的故事演绎出来，同时邀请为黑神话悟空游戏中无头僧人桥段配乐的熊竹英老师把淘淘的故事唱出来，也很凑巧地发现，“熊竹英”这个名字和这次项目的关键信息高度匹配。《淘淘的竹迹》中英文歌词卧龙镇，核桃地，淘淘出生在这里Wolong Town, Hetao Land, is where TaoTao was born.为了野放好适应，妈妈（草草）教技艺To help TaoTao adept to the wild, his mother CaoCao taught him skills. 直到难关闯过去，两岁放归栗子地When he's able to overcome the challenges, at the age of two, TaoTao was rewilded to the field.山野虎狼常扰袭，淘淘聪明又坚毅Though tigers and wolves often attacked him, TaoTao was smart and brave.白天思念妈妈时，爬上山间儿哭泣When TaoTao missed his mom, he climbed to the mountaintop and cried. 要变壮，要变强，长大的淘淘变熊王Stronger, tougher, TaoTao grew up to be the panda king.踏雪寻竹是日常He often walked through the snow, looking for bamboos.桃花朵朵好运长He found loves along the way.当老爸，做外公He became father, and then grandfather.满山熊崽记入传奇中TaoTao's descendants lived among mountains and fields, and he has become a legend.才懂妈妈良苦心After having children, he finally understood the meaning of wild training from his mother.感恩没有放弃淘淘的所有人TaoTao is grateful for everyone who has not given up on him.10个Key Moments创作团队对淘淘相关的纪录片及资料深入了解后，总结设计出10个重点画面，其已经概括了淘淘从被妈妈野训2年，野化放归到大自然，适应野外，可能存在子孙延续到成为一山之“王”的传奇故事。Outdoor为了让更多消费者参与本次公益campaign，除了在线上推出动画短片，淘宝还承包了人流量巨大的成都春熙路地铁站，杭州龙翔桥地铁站的数块电子大屏，将淘淘的故事告知天下（春节期间累计覆盖人次超400万），借此号召大家上淘宝搜索“淘淘的竹迹”进入会场，为大熊猫栖息地的建设注入自己的一份力量。欢迎韩国朋友来中国看淘淘如果问哪个国家最爱熊猫？除了中国，大部分人会想到韩国。恰逢今年是春节入世界级非遗的第一年，中韩两国关系缓和并开放144小时免签旅游，我们借势把皮影戏淘淘投放到了韩国，邀约热爱熊猫的韩国朋友春节期间来中国看熊猫，看淘淘，同时以中国非遗的视角送上春节的祝福。创作花絮在关键画面的构思和制作上，创作团队不仅结合了淘淘真实的照片，也通过深度发掘中国皮影道具史搜集到了更多可参考的视觉图样，同时考虑到故事的趣味性和可观性，我们还从古今中外的经典故事桥段中获取灵感，融入其中。周边：淘淘毛绒公仔为了吸引和激励更多人参与进来，Heaven&Hell还为淘淘设计了一个超级可爱的毛绒公仔，简化设计思路来说，就是淘公仔头套+熊猫淘淘=淘淘公仔。材质上，我们设计了两款，一款是软短毛，只有15公分高，参与活动的消费者有机会免费获得。另一款则是毛毡材质，成本更贵，体型更大，重点是——这款淘淘公仔是为上今年的春晚舞台而量身定做的！！～上～春～晚～借势春晚及非遗出海潮，项目收获全网好评用户只要下单会场里的公益宝贝，每一份订单都会助力筹集100万元的公益基金，为淘淘这样的野生大熊猫建设恢复栖息地，帮助它们以及“伞护效应”下的更多生物改善生存环境，让未来能诞生更多奔跑于野的“小淘淘”。淘宝一直深耕流浪动物救助的小流浪旅舍，推出了“云喂养淘淘”互动小游戏，用户可以和淘淘玩耍、喂竹子、爬树等，感受淘淘的野培全过程，互动赢爱心抽奖，有机会抽到可爱的淘淘的玩偶公仔，还能去抽中线下包机酒见熊猫的福利。借势春晚同款和非遗文化出海热度，淘淘的传播声量不断扩大，微博曝光6.8亿，全平台504家网媒报道，热搜18个，#淘淘的竹迹 等相关话题增量496.5万，直击熊猫爱好者群体内部和萌宠爱好者群体，热度席卷微博、红书、视频号、豆瓣、知乎等多个平台，大批网友评论区自发参与话题讨论。多家国内主流媒体对项目进行复盘和报道，专注国际创意领域的权威媒体Campaign brief asia也对本次案例进行了收录，野生大熊猫栖息地的建设得到了更多海内外消费者的关注。项目亮相后，在相关内容的社媒评论区都可以看见，网友对campaign的一致认可，并且表示有被科普到，更表现出对淘淘限量公仔强烈的喜爱。淘宝调研并搜集了无数网友的反馈和需求，准备在小红书和官方APP上开始售卖「淘淘公仔」，不限量，每只均价约60-70元（几乎成本价了！）【评论区福利】欢迎在评论区留言互动，我们将在2月13日（周四）随机抽取10位幸运用户，送出超可爱的淘淘玩偶哦！！！