去年冬天，思念「柿柿如意」汤圆凭借「好柿发生」玄学概念成为汤圆届顶流，当仁不让成为行业细分赛道里的唯一爆款。作为客户，思念希望MT蒙彤传播能够保障爆款热度神话，并再次实现破圈化传播。对于一家很擅长做食品饮料，也非常擅长做新品爆品包装的我们来说，又容易，又困难。爆品背后的策略拆解元宵必备+美好寓意+出片外观，柿柿如意汤圆爆火的背后其实是以汤圆为媒介，用“节日+玄学+社交”三重Buff叠加，打造一场销量狂欢。在内耗和焦虑盛行的社会情绪下，年轻人急需情绪出口。从这一思考原点出发，我们发现当“年轻化社交”遇上“节气仪式感”总能碰撞出不一样的化学反应，而日常小玄学，民俗小传统，恰恰是其中最常见、最安全、最受欢迎的切口。因此我们决定从立冬、大小雪、冬至三个节点出发，让汤圆从餐桌走向生活场景，从美食变身社交货币。打造一场贯穿冬季的声量与销量狂欢。爆款玄学、流量玩法、全民互动——这个冬天，重新定义传统节令营销。立冬：延续柿柿如意热度，带大家暖心入冬冬天从这一天开始，从冬天的第一份烤地瓜再到立冬的第一杯奶茶，大家通过这样为冬天“囤温暖”，既有仪式感又有实用价值。在去年柿柿如意汤圆爆火后，思念推出“mini版”——小柿柿如意汤圆。想要告诉大家幸福不论大小，皆能随你心意～如果说之前的“柿柿如意”为大家带来了美好祝福，那本次的“大柿小柿都如意”则是将祝福进一步具象化，来传递品牌情绪。全民任务#大柿小柿都如意 率先开场，一场抖音挑战赛，用趣味滤镜邀请用户收集好“柿”。有网梗+搞笑类KOL们花式种草，对话年轻群体，为话题加热引流！最终，活动总曝光超5亿，总互动破1200w+，新品直接C位出道，实力圈粉！ 大小雪：借势玄学热点，销量声量双重破圈好运Buff在大小雪节点，如何叠加？年轻人除了求好运，也总把求财挂在嘴边。大小雪节点，寓意着满满财运的「招财进宝系列」上新，结合平台玄学热点和新品概念，小雪节点，品牌带领所有玄学党上演了一场#和思念双向奔富#的故事，将「新品」与「玄学招财心智」强绑定。抖音#和思念双向奔富 全民任务，以招财/发财/好运为沟通点，结合元宝造型新品和平台爆款翻唱作品《发财歌》 作为专属BGM ，剧情类达人为话题加热助力。携手京东打造2024速冻行业首个京东超市品牌日IP，首发招财进宝系列，实现核心品类行业TOP1 ，GMV同比增长175%+。线上多媒体活动霸屏，线下“财神”空降邀请全民「奔富」引爆销量；各大城市超亿梯媒资源强势覆盖，占据大小雪节点最高视觉点。冬至：重头戏登场，打造销量派对狂欢冬至作为汤圆销售旺季的决赛圈，继柿柿如意爆火之后，思念联合国民级IP《蛋仔派对》推出新品蛋仔汤圆，旨在撬动年轻群体，实现破圈传播。当未来不再确定，思念也需被立刻回应。及时行乐的TA们，想要把美食每刻都过成派对时刻。结交女性玩家和年轻潮人的蛋仔派对，就是让思念玩出圈的超E搭子。借势冬至特定吃汤圆场景，思念携手抖音超级品牌日开启了一场盛大的派对。step1:蛋仔派对-超级IP助阵，全方位触达年轻群体一支创意CGI视频，揭晓蛋仔汤圆诞生过程，带领TA们开启一场蛋仔工厂奇幻之旅。【CGI视频】 并在美罗城的3D球幕巨屏上，将蛋仔与蛋仔汤圆的互动与球幕巧妙结合，让路人能近距离接触蛋仔汤圆，体验不一样的冬至乐趣。抖音全民任务#思念一起派对 开启，定制雪花贴纸，引发更多派对UGC，矩阵式达人种草，掀起全网挑战热潮，话题曝光达3亿+。step2:头部主播，带飞销量转化打爆品要声量更要销量，抖音超头部带货主播-贾乃亮&小五作为特邀派对嘉宾倾情带货，接连引爆超品销售，助力思念食品登上抖音生鲜榜&旗舰店榜TOP1；琦儿、海豚兄妹等多类型抖音带货达人轮番上阵，携手突破GMV新高。step3:吸睛线下事件，反哺线上传播为了紧跟冰雪季热点，在12月29 -31日期间，我们在冰雪圣地-哈尔滨“钻石沙滩”举办了一场冰雪派对，推出#思念与好柿合拍，打卡好运冰雕与餐车派发汤圆。现场大排长龙，一碗汤圆让游客暖胃更暖心，一场好吃+好玩线下派对，深入强化场景消费心智。思念24年销售旺季项目上线之后，全域曝光超30亿，品牌5A人群环比提升300%+，销量声量双双破圈！总结：节气营销三部曲，为旺季销量升温从立冬到冬至，与思念客户一起走过了这个冬天，在思念销售旺季campaign中总结了三条MT经验。1、洞察端：传统节气背后蕴藏着人们对社交的独特需求，思念正是完成了从美食到社交货币的转变，得以实现声量销量双双突破。2、创意端：将节气背后的爆款玄学打造成人人皆可参与的互动玩法，触发TA社交自传播，引爆互动话题。3、执行端：场景即流量，冬日场景下“派对”节目轮番上场，为消费者带来一场沉浸式冬日汤圆种草。所以传统节气营销≠老套，用年轻化语言重构文化符号，让每一颗汤圆都成为“社交货币”，才是销量长青的终极密码。