春天原本是个充满美好与憧憬的季节，漫天的樱花、跳动的极光、欢乐的人群…… 但在沉闷、枯燥的冬天之后，今年的春天却像是出了个远门，迟迟未来。在这个 3 月，天猫国际带来了一场以「给你全世界的春天」为主题的活动，一方面联合商家带来各国春日上新好物，另一方面天猫国际更希望能在春暖花开的时候，让全世界的春风都扑面而来，治愈每个人，温暖每个人。治愈系沟通，激发对春天的期盼似乎来之不易的东西更让人觉得珍贵，今年的冬日被手动拉长，原本在这个季节充裕的春色被缩进家家户户的一方小窗，所以人们愈加渴望感受春天的美好，天猫国际敏锐地洞察到了这一现象，用一支治愈的动画短片，讲述了天猫国际全球机长去全世界寻找春天的故事。来自世界各地的春日美景、充满童趣的插画，再加上熟悉旋律的轻轻哼唱，使得这支视频极具情感共鸣。值得一提的是，《春天在哪里》是我们儿时最熟悉的童谣，天猫国际用一种更加舒缓的方式，让这一旋律再次在我们耳边响起，通过音乐的治愈力穿透人们敏感的神经。这支动画短片发布后便快速登上了微博音乐日榜，众多网友留言表示「戳泪点」、「好久没有听到这首歌了」、「感谢让我重拾属于春天的快乐」……在天猫国际看来，今年的春天和我们玩起了躲猫猫。作为一个「有趣的海淘专家」，一直以来，天猫国际全球机长都担任着全球寻好物的重任。为了在这个特殊时刻唤起人们对春天的期盼与渴望，天猫国际则通过这一拟人化的形象为大家带来了全世界的春天，在引领海外消费新趋势的同时，也为人们带来了治愈与美好的情感。    多元角色参与，打造「云踏春」潮流为了实现足不出户感受全球春光，天猫国际首次提出了「云踏春」的概念，联动平台内外各个资源，打造了今年「最流行的踏春方式」。除了在站内带来弹幕互动云社交，推出由「网紫」及旅行达人发起、全网网民共同参与的「晒春光」活动外，更联合商家带来春日上新好物专场，引领了春日流行商品的全球新趋势。01 「云踏春」互动，用春光温暖人心3 月 4 日起，天猫国际首次在站内开启了「云踏春」弹幕互动，每天推出一个关于春天的互动话题，用户可以通过弹幕互动的方式体验「云踏春」这一线上社交。除此之外，天猫国际还在微博上发起的「晒春光」挑战赛，@姜来姜姜姜姜 @人字拖游记 等多位旅行达人用原生内容的形式，带来了日本、美国、肯尼亚、南极等 30 多个国家地区的春天，最终近两万的网友通过图片、视频等形式分享出了身边的春日光景，记录与交换来自全世界的温暖。不难看出，弹幕互动及「晒春光」等活动，其实是天猫国际从平台自身出发带来的一场情感沟通，在传递爱与希望的同时，也为更多用户带来温暖陪伴，帮助了更多人走出冬天，走向春天。02 春日好物分享，引领全球消费趋势为了真正给消费者带来全球春天，天猫国际联动全球商家，带来一场来自全球的春日限定好物盛宴，以满足人们多元的消费需求。以新品宣传为例，天猫国际不仅以春日色彩为灵感，将各国商品与全世界的美景结合，还以女生不可能拒绝的樱花粉作为主推系列，通过樱花粉限定商品的盘点，让消费者足不出户便能从春日限定商品中切实感受全球春天。天猫国际还洞察到了许多进口新趋势品类的变化，用极具话题性的内容，引导消费者对于宠物、皮肤管理、头发造型等新消费趋势的讨论。另外，此次活动中众多商家也通过微淘、微博等渠道，主动发布了新品造势宣传。天猫国际从产品层面挖掘了与消费者的全新沟通方式，围绕新品与新消费趋势，一方面延续了「云踏春」这一沟通主题，另一方面更是在这个特殊节点满足了用户对春日好物的消费诉求。03 海外政府机构发声，实现全球应援天猫国际联合海外政府机构发声，包括以色列、新西兰、澳大利亚、芬兰在内的 11 国领事馆、国际旅游局等，通过微博响应了 #给你全世界的春天# 这一话题互动，与大家许下一个春日约定，从全球化的视角为活动应援的同时，也提升了整体活动的高度。以「云踏春」概念，强化国际化品牌心智截止到今日，天猫国际 #给你全世界的春天# 等相关话题在微博上累计阅读量 12 亿+，超 42 万的互动讨论量，成功收割了「云踏春」以及「樱花粉」等心智热词。围绕「云踏春」带来「最流行踏春方式」，天猫国际通过一系列话题内容的互动，将更多具有情感共鸣的目标消费人群导向天猫国际站内，形成闭环传播，为其国际化品牌心智埋下伏笔。区别于其他的电商平台，天猫国际作为一个引领全球趋势的平台，一直以来都非常关注用户海外的生活方式。此次「云踏春」不仅为大家打包了全世界的春天，更加深了其国际化的品牌形象。……最后想跟大家分享一支短片，在此次【晒春光】征集中，天猫国际还联合视频博主 @孔维 W ，甄选网友投稿的 301 个关于全世界的春天的片段，打造治愈系剪辑视频《我在找一只春天里的熊》，idea 源自村上春树《挪威的森林》。春天不曾迟到，但也许调皮躲藏，天猫国际希望你也能找到「春天里的熊」，找回春天本该有的愉悦和美好。创作人员名单：天猫国际：百懳、风澈、乌灵天猫国际设计：花到Alibaba Design-创意中心设计：皓曦、栋栋、加伊 项目创意：百懳、皓曦、风澈、乌灵、栋栋、花到、加伊传播执行：傅晶晶  邱佳琪  徐雯  王悦颖（厦门飞博共创网络科技）插画&剪辑：ever，一沓，saka，小红，三三，hyper，esther，东煜，西西，老马，小迪，秦瑞，丽珑（神鸦社鼓）媒介执行：孙思 、嘉雨（微格（北京）信息咨询有限公司）、董世洁 （北京汇传网络信息科技有限公司）音乐配音：孙正江数英奖参赛项目说明——TMALL.HK 天猫国际【背景与目标】【背景】 1、2月、3月，是每年品牌营销大节点（如情人节、38女神节等），突遇国内疫情爆发，传播遇到巨大挑战——超短期内调整调性与方向，国内外拍摄受阻传播物料难产……  【目标】 1、品牌维度：在传播低潮期，提升品牌声量好感度，强化品牌心智。 2、商品维度：结合3月跨境电商新品进行传播，形成站内外闭环【洞察与策略】【洞察】 基于疫情期间许多国际航班停飞，许多消费者不得不取消旅行计划的洞察，太多的人无法出国感受春天。 【策略】 “没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会到来”这句鼓舞人心的话成为当下的抗疫热点。在这个 3 月，天猫国际带来了一场以「给你全世界的春天」为主题的活动，一方面联合商家带来各国春日上新好物，另一方面天猫国际更希望能在春暖花开的时候，让全世界的春风都扑面而来，治愈每个人，温暖每个人。【创意阐述】以《春天在哪里》MV作为切入，天猫国际首次在站内开启了“云踏春”弹幕互动，构建全新的“云踏春”社交。同时，携手天猫国际网紫和全球知名旅行达人带来海外原生内容，展现来自全世界的春天，激发微博晒春光大赛，带给消费者对于美好春日期盼的共鸣。 此外，联合全球众多品牌商家，带来全球春日新品，让中国消费者足不出户仍可以享受春日限定商品。以樱花粉作为春日主打系列切入，通过春日颜色产品系列盘点，带给消费者全世界的春日好物。创意亮点1 ——治愈系沟通，激发对春天的期盼 今年的冬日被手动拉长，所以人们愈加渴望感受春天的美好，天猫国际敏锐地洞察到了这一现象，用一支治愈的动画短片《春天在哪里》，讲述了天猫国际全球机长去全世界寻找春天的故事。来自世界各地的春日美景、充满童趣的插画，再加上熟悉旋律的轻轻哼唱，使得这支视频极具情感共鸣。 在天猫国际看来，今年的春天和我们玩起了躲猫猫。作为一个「有趣的海淘专家」，一直以来，天猫国际全球机长都担任着全球寻好物的重任。为了在这个特殊时刻唤起人们对春天的期盼与渴望，天猫国际则通过这一拟人化的形象为大家带来了全世界的春天，在引领海外消费新趋势的同时，也为人们带来了治愈与美好的情感。创意亮点2 ——多元角色参与，打造「云踏春」潮流 1、「云踏春」互动，用春光温暖人心 天猫国际首次在站内开启了「云踏春」弹幕互动，每天推出一个关于春天的互动话题，用户可以通过弹幕互动的方式体验「云踏春」这一线上社交。 除此之外，天猫国际还在微博上发起的「晒春光」挑战赛，多位旅行达人用原生内容的形式，带来了日本、美国、肯尼亚、南极等 30 多个国家地区的春天，最终近两万的网友通过图片、视频等形式分享出了身边的春日光景，记录与交换来自全世界的温暖。 2、春日好物分享，引领全球消费趋势 为了真正给消费者带来全球春天，天猫国际联动全球商家，带来一场来自全球的春日限定好物盛宴，以满足人们多元的消费需求。以新品宣传为例，天猫国际不仅以春日色彩为灵感，将各国商品与全世界的美景结合，还以女生不可能拒绝的樱花粉作为主推系列，通过樱花粉限定商品的盘点，让消费者足不出户便能从春日限定商品中切实感受全球春天。 3、海外政府机构发声，实现全球应援 天猫国际联合海外政府机构发声，包括以色列、新西兰、澳大利亚、芬兰在内的 11 国领事馆、国际旅游局等，通过微博响应了 #给你全世界的春天# 这一话题互动，与大家许下一个春日约定，从全球化的视角为活动应援的同时，也提升了整体活动的高度。【结果与影响】【项目成果】 1、声量维度： #给你全世界的春天#等4个话题累计话题阅读量12亿+，讨论量42W+项目，传播阶段策划热点事件，2次登上微博热搜总榜，3次登上微博热门总榜，近百家权威媒体、品牌蓝V机构包括@央视网等自然水式扩散传播。同时，吸引2W多的网友晒春光，产出多样化优质UGC；《春天在哪里》mv 总播放量1370.7W，登上微博音乐总榜第60名（儿歌童谣进入以流行音乐为主的榜单，实属难得）；《给你全世界的春天》等9支vlog视频总播放量1502.4W，2支vlog分别登上微博旅游日榜排名第3位和第6位；《我在找一只春天里的熊》微博全VLOG日榜最高排名第3位，互动量破2W+  。2、心智维度： 区别于其他的电商平台，天猫国际作为一个引领全球趋势的平台，一直以来都非常关注用户海外的生活方式。此次「云踏春」不仅为大家打包了全世界的春天，更加深了其国际化的品牌形象。 通过传播周期微博词云分析，天猫国际与云踏春和樱花粉形成强关联，成功收割两大趋势热词；同期相较竞对，天猫国际的品牌关联词为“踏春”“全世界”“上新”“限定”“樱花”，其余两家的的关联词为“免息”、“分期付款”、“好物”和“口罩”“投诉”“售后”“退款”从品牌形象塑造层面，天猫国际占据绝对优势。通过近5日全网热度指数分析，天猫国际至少2倍领先于其他海购平台。 3、品效维度： 天猫国际通过一系列话题内容的互动，将更多具有情感共鸣的目标消费人群导向天猫国际站内，形成闭环传播。带动主推春日新品销售爆发性增长。  【传播亮点】 1、联动全球品牌、全球政府、内容达人等资源，多样化social传播物料击破各圈层。 2、在实拍受限的情况的挑战下，采用深度与平台达人共创的形式，产出优质内容，引发情感共鸣，收获网友海量走心的评论，在润物无声中传递品牌心智，提升品牌好感度。 3、受疫情影响，传播方向几经变动，加上热店供应商能力不足无法承接，短短的14天不到的时间内，产出高质量优秀的传播内容，获内外广泛好评。