2020 年，植物基产业在消费市场与资本圈中赚足了眼球。频频传出的融资新闻，纷纷入场的餐饮巨头，突飞猛进的消费者健康意识，将植物基产业推至前所未有的高度，也带动着相关品牌摩拳擦掌。但与此同时，植物基产品与大众消费者认知之间的信息差仍然存在，品牌需要通过传播不断触达目标群体，让消费者快速认识自己，并取得一定信任感。而在这个过程中，找到能够切中目标群体实际需求的传播切入点是关键。2020 年 Innova Marketting Insights 在其年度消费者调查中发现，消费者选择植物替代品的四大理由，分别是健康、饮食多样性、可持续性及口味。结合目标群体标签，即可基于品牌自身特性找到适合的传播切入点。以下为丁香健康营销与 OATLY、OATOAT、雀巢嘉植肴合作的轻量化内容传播案例，希望能为各位品牌伙伴提供参考：01OATLY锁定目标人群，透传燕麦奶知识燕麦奶对于中国市场属于新鲜产品，即使各大咖啡厅已上线了燕麦拿铁供消费者尝鲜，但仍有较多消费者不了解，燕麦奶的存在是为哪些特殊人群解决了问题。在本次发布在丁香生活研究所的推文中，OATLY 与丁香医生旗下健康消费内容品牌——丁香生活研究所一起，以咖啡店上线的「燕麦拿铁」为起点，呼应消费者对燕麦奶背后故事的好奇心，向读者科普燕麦奶与奶的区别、燕麦奶的健康价值与食用场景，直接解答读者对燕麦奶的相关疑问，为品牌方基于 OATLY 燕麦奶提出的全新生活方式进行科学背书。同时，科普落脚点落在 OATLY 的燕麦奶产品上，面向对燕麦奶感兴趣的泛健康人群，通过丁香生活研究所为 OATLY 的酶解技术优势，蛋白质、钙等营养价值，以及不含乳糖对乳糖不耐人群友好的特点作背书，提升读者对 OATLY 的品牌认知与品牌好感度。面对特定群体，最重要的是确保产品能够深度解答消费者的疑问，从而产生更强的信任感。在此基础上，本篇推文共获得了 16w+ 的阅读数，1500+ 的自主转发，以及 342 条用户留言。评论区：用户 a：这盒子也太好看了吧。用户 b：燕麦奶已经喝完了五箱了。用户 c：咖啡店的燕麦拿铁都是用这个拉花。用户 d：在哪买？02OATOAT多重形式触达，传递产品核心价值对关注健康饮食的消费者来说，除了熟悉的六大营养素均衡配比，还需注意膳食纤维的补充。因此了解膳食纤维的重要性与原理，对于读者来说同样是信息增量。 OATOAT 希望能让更多人接触并了解燕麦饮的价值，因此在特定人群的基础上，选择强调膳食纤维的产品特质，来扩大传播范围。在本次合作中，通过丁香医生微信公众号，以早餐、运动、体重管理三大经典场景与膳食纤维的关系为切入，为广大读者解读膳食纤维。此外，OATOAT 携手丁香医生官方微博带动话题传播，用场景海报与有奖活动和广大粉丝展开亲密互动，提升品牌好感。同时，借助丁香医生的专业医学背景，于产品电商渠道商详页标注「丁香医生说」科普标签，提升品牌信任感，最终达成向健康敏感人群传递「OATOAT 燕麦饮，是一个轻松补充膳食纤维的饮品」这一核心品牌主张。以更广阔的用户群体为目标，除了找到有效的信息增量，还需要用更多样化且更高频地触达消费者，从而在消费者中在树立更立体的产品心智。在此基础上，本次推文内容共获得 24w+ 的阅读量，1900+ 次的自主转发；微博转发用户 500+ 位，互动点赞等达到 550+ 次。03雀巢嘉植肴读懂核心需求，咬合消费者期待爱吃肉 = 不健康，这大概是健康饮食概念中常见的刻板印象之一，而这背后，则是消费者对饮食多样性与荤素配比的疑问。了解饮食多样化的重要性，知道什么是健康饮食的荤素配比，就是该场景下的信息增量。在本次合作中，丁香医生以满足消费者对饮食多样性的求知为目的，科普弹性素食饮食结构的原则及该原则下荤素摄入的建议，引出植物肉这一新兴的产品形态。消费者关注植物肉的特点，在于其既满足对健康膳食结构的追求，同时极大限度的保留了对肉制品的口味体验，用内容满足消费者对这两点的期待后，即可承接「雀巢嘉植肴植物肉高蛋白低脂肪」的产品优势。探索消费者认知背后的实际需求，找到信息增量并咬合消费者的期待，是本次合作的推广方向之一。本次推文内容共获得 43w+ 的阅读量，8600+ 次的自主转发，以及 534 条用户留言。评论区：用户 a：我特别想吃封面那块肉。用户 b：还好我掌心比较大。用户 c：行走的弹性素食食谱就是我了。用户 d：有牛羊口感的吗？以上是本期案例，希望能为各位行业伙伴提供一些传播内容设计的思路。扫描下方二维码添加@大麦茶，即可咨询商务合作，或回复你所在的【品牌名称】，获取本期合作相关案例素材。更多干货福利欢迎咨询@大麦茶了解。