缺乏新的增长点，是家电行业发展的痛点之一。换句话说，在日常生活中若非迫不得已，消费者普遍不会主动购入新家电。而品牌想要破局，就得给消费者一个充分的理由，拿出一个说服力十足的方案。京东家电这次拿出的方案是「1+2亲戚营销」——在2020年货节之际，京东家电拍了一支暗含策略又打动人心的视频《告别老舅》，发起两个跟亲戚有关且戳中内心的话题互动，努力将家电推上2020年货消费清单的前排，助力解决整个行业面临的增长痛点。1支暗含策略又打动人心的「老舅视频」京东家电这支《告别老舅》，值得你花三分钟看完：视频讲述了一个关于亲情的误会：主角“老舅”误以为自己身为大厨却做不出汉堡，要被家里人抛弃，一番折腾后决定主动出走，但没想到要被抛弃的“lǎojiù”，竟然是做不出汉堡的“老旧”家电。故事并不复杂，但京东家电却用笑点、疑点和泪点，打动了很多人的心。笑点。当然就是王小利本人，他往那一站一开口，东北味的喜感和接地气的生活感就冒出来了，“别着急妥妥的啊”，乍一看可能还以为《乡村爱情》小番外开播了。疑点。则巧妙利用家庭关系痛点来制造悬疑感，比如赡养老人问题，“住在外甥家跟自己家似的，不拿自己当外人”，这也映射出人们长期关注的家庭类社会议题。泪点。当一个幽默惯了的人突然难过起来，就会牵动人心。舅姥爷内疚地对孩子说“都是舅姥爷不好”，一脸不舍地抚摸与孩子的合照……这些亲情细节让人笑中带泪，而皆大欢喜的结尾也正好呼应了即将到来的新春佳节。完成感性层面传播任务之余，这支视频还以层层递进的策略，试图解决家电行业面临的实际问题——第一层：将“老舅”和“老旧”家电相关联，初步解决“年货买什么”的痛点京东家电用谐音梗将“老舅”的称呼与“老旧”家电关联，构建跟亲情、家庭以及买年货相关的传播场景，既切合当下春节回家买年货的热点消费需求，也是在提醒用户“家电是实用的消费选择”，从而初步解决“年货买什么”的迷思。第二层：从“老”和“旧”两个方面，深度诠释“年货买家电”的理由紧接着，京东家电通过视频的核心矛盾点“厨师老舅做不出汉堡”，直观展现出家电的“老”和“旧”，给老舅带来的困扰和麻烦。同时针对这两个问题，给出两种家电解决方案：“老”就要“换新”，淘汰不好用的家电，换新的；“旧”就要“尝新”，尝试新型的家电，升级体验。这两种解决方案，是用户年货买家电的充分理由，也是家电行业新的增长点。第三层：以“家电到家 心意回家”的主题，全面升华年货买家电的意义视频结尾亮出的2020京东家电年货节主题“家电到家 心意回家”，既从实际层面总结了解决“老旧”家电的办法——让“家电到家”，即“告别老旧的家电”，改善日常生活体验；也从情感层面升华了解决“老旧”家电的意义——让“心意到家”，即“告别老旧的生活方式”，和全家一起迎接2020年。在媒介策略方面，京东家电“公私兼顾”，一面在朋友圈投放视频，以撬动用户私域流量；一面在微博由@京东家电 官微联动老舅扮演者@王小利 及一众KOL合力推广，大范围拓展传播声量，让“老舅”影响更多用户的消费心智，也温暖更多人的归家心。2个关联亲戚且戳中内心的「话题互动」配合“老舅视频”，京东家电继续在社交媒体深耕亲戚热点，发起话题互动，进一步深化视频的传播效果，同时搭建沟通表达渠道，加深京东家电和用户间的情感交流。在微博，@京东家电 大胆发起犀利话题 #过年回家如何搞定极品亲戚#，引得用户各抒己见，场面十分热闹。在抖音，京东家电转换思路，不再戳用户痛处，而是给用户支招——发起 #表心意的高分操作 挑战赛，汇集各路智慧为用户提供各种正面的“对付”亲戚高招，并送出好礼呼应春节氛围。京东家电这波社会化操作，以不偏颇的立场，恰到好处诠释着有点敏感的亲戚话题，并向用户传递出一种好心态：春节是团圆乐事，有些烦恼可能没我们想象那么严重，就算有烦恼，或许也能用轻巧的方式应对和化解。整体看下来，这次京东家电年货节发力，有三个亮点值得说：01“亲戚策略”戳人心，有深意春节期间，“亲戚”必然是讨论度最高的关键词之一，暗藏了大众诸多过年痛点：催婚催育、原生家庭、七大姑八大姨的热心围剿、车子房子票子的灵魂叩问……而这些故事和情绪的核心载体便是家庭——家电最重要的存在与消费场景。家电和家庭密不可分，但京东家电并未着力产品，而是以亲戚为切入点，围绕视频和话题展开了一场关于家电消费的深层次探讨，潜移默化影响用户心智，将京东家电与家庭概念紧密捆绑。一旦奠定好这个传播基调，日后京东家电就能拓展更多传播视角，而不仅仅囿于家电本身。02主打视频信息量足，又温情自然京东家电这次传播的最大亮点，当属这支意料之外又情理之中的“老舅视频”。它巧妙融汇了行业痛点、节日热点和营销卖点，将复杂的策略和足够的信息量，最终简化输出为一个人人能看懂的亲情故事，一下子拉近了品牌和用户间的距离。而视频本身散发出的烟火气、传递出的人情味，也十分贴合家电行业自带的生活气息。在此之上，京东家电又加入悬疑、幽默等元素来营造一个个剧情小高潮，并将“抢百亿红包”“春节不打烊”等京东家电年货节利益点包裹其中，使得整支视频完成度极高，自然流畅又温暖人心。03战略眼光顾全局，看长远一个有格局的品牌，不会只盯着脚下的一亩三分地，作为行业的一份子，唯有整个行业的发展势头愈发旺盛，身处其中的品牌才能拥有可期的未来。从京东家电这次举动来看，它深谙此理。从头至尾，除了必要的卖点信息露出，京东家电没有多余的自卖自夸，而是专注于把用户的目光吸引到“家电”本身，通过诠释“家电到家 心意回家”的理念，呼应京东集团的传播大方向“买年礼逛京东”，把家电推至年货消费榜前排。这种顾全局、看长远的策略，就算不能让京东家电跑得最快，也会助推它走得更远。来自公众号：文案君（id：Mrcopywriter）WeAd品牌实验室授权 作者：文案君