每年春秋季节，都是家电家装品牌比拼最激烈的时候。 你上一个新品，抢热度抢声量。我上一个大动作，抢关注抢视焦。人群与心智的抢夺从来未曾停过。这不，9月刚至，一场家装大战役又蓄势待发，准备全面打响。 而近日，京东家电家居则是抢先一步，率先用一支脑洞大开的魔性视频先下一城。它将家电家居用品变成人的模样，与不同的用户，在不同的场景下，擦出新的故事“火花”。并且魔性视频一经上线，就在全网引发热议。 京东究竟是如何在家装节点玩转心智营销的？此次首发占位，背后又有怎样的策略与布局？让我们来深入探究一下。 拟人化脑洞创意，揭示家装焕新奥秘 在营销大战之中，想要快速吸引用户的视焦，传达品牌产品心智，核心主题就必须立意明确，且思维跳脱，才能快速且高效的达成营销目的。而京东此次所发布的魔性视频，就利用了一个非常具有故事性的标题设置——《最后的1日》，来为故事的延展、解读和点题，埋下了浓重的伏笔。 当看到这个标题，几乎是无数个问号伴随飞过，究竟是怎样的最后的1日？最后的1日代表着什么？又会发生怎样的故事？让人好奇的体感直接拉满。 魔性视频的开篇，就用了一个大胆的悬疑手法去叙述。夜深人静的夜晚，女生独自在家吃零食看剧，但正看得入迷的时候，厨房后面却传来了恐怖的敲击声音，咚...咚...咚... 但让你万万没想到的是，期待中的恐怖场面并未发生，只有一个显眼包在“发疯”撞墙，场面极其喜感。但想必大家也都猜到了，这个一直撞墙的显眼包，就是家里的老款扫地机。 炎热的夏天，当然要来上一口冰凉的雪糕。哎等等！怎么吃雪糕的人是悬浮在空中的？这种情况下，只有一种可能，它是你家动不动就罢工的大胖子旧制冷空调... 而第三支短片，更是以意想不到的诙谐方式进行切入。只见偌大的床上，躺着四个白衣大汉，任老伯怎么拖拽，它就是不动；想要塞到床底下和靠墙上，也费劲百般力气，没错，它就是你家那张又老又旧还占地方的旧床垫。 而最后的片段，更是一个大写的囧况，只有更囧没有最囧。先是激情歌唱的“歌唱家”，前一秒还在激情歌唱，后一秒就进入贤者状态；然后是穿着绒毛大衣的“舞蹈家”，在旋转跳跃之间，他选择了狂吹羽毛；最后是冷峻的“喜剧人”，它不抖包袱，只抖冰冻西瓜... 在一顿狂魔乱舞之中，它们最终显露出了原形，它们就是居家三大件：闪屏卡顿故障的旧电视、磨损衣服总掉毛的旧洗衣机和老结冰霜的旧冰箱。 一句话总结下来就是：每个人都有属于自己家的显眼包，而且时不时就会发发疯…它们总是会在你最需要的时候掉链子，在最窝火的时候再添一把堵... 但好在，最终的反转结局都是好的。在京东小哥上门出场后，这些显眼包们都被顺利打包送走，并且还以旧换新，带来了崭新的产品和180天只换不修的完美服务方案，最终实现了皆大欢喜。 看到这里，是不是终于明白了《最后的1日》的所代表的含义。它既是老旧家电在家中最后作妖的一天，代表了一代家电家居总会老去，但总有新的正年轻，能够为你提供更高的生活质量与质感，同时，1日的意义也巧妙了做了个对应，为“旧”的意思，在京东的面前，都是最后的旧，总能迎来永远的新。 京东家电家居全新升级 布局双栖品类，全面撬动人群与场景需求 其实，当你深入地探究这支魔性视频，你会发现，它不仅代表的是京东家电家居在营销上所展现的脑洞创意力，与消费者进行有趣的互动沟通，其背后还隐藏着京东家电家居，对于家装人群和品类的全新布局与策略。 当前，在新消费大趋势的格局之下，随着用户消费能力的提升以及用户消费行为的转变，家经济的增长正愈显疲弱。一方面，是由于用户对于关于“家”的消费体感并不强，低迷的需求，无法像快消品一样达成旺盛的增长力度。另一方面，由于家电家居处于【家】生命周期的后置位，传统货架式电商的家电家居品类，不断受到房企、装修公司多方的侵蚀，电商平台以及家电家居品牌正遭受着全面的生意冲击。 所以，如何获得人群新增量成为了家装品类品牌现处境的关键痛点。而恰逢9月秋季家装节节日节点，京东打造脑洞魔性视频，正是为了解决其中的品牌出圈难点——心智占领，以此获得人群新增量。 产品“拟人化”直击场景痛点，伴随节点透传品类价值心智 京东此次魔性视频，在内容层面上来看，非常灵活讨巧。首先是表现形式，采用了脑洞大开的拟人化处理，用人的夸张表现，去代替家电家居的“状态”，来突出旧家电产品所带来的冲突。这既在观感上，让用户更加感兴趣且容易接受，在体感上，也放大了旧家电在生活中倍让用户烦恼的感受，更加容易造成蝴蝶效应。 通过产品拟人化与常见生活场景的结合，结合秋季装修需求旺盛的节点，京东将家电家居的品类价值心智，轻松透传触达。值得一提的是，在承接魔性视频所带来的创意力传播基础下，在每个短片最后转折点所植入的产品解决方案，更是成为了撬动用户需求的临门一脚，帮助京东家电家居品牌夯实信赖感，直击需要更换家电家居产品目标人群的需求痛点。 构建紧密产品服务闭环，差异化竞对构建品牌心智关联 当品牌心智初步透传后，心智后端的产品服务承接，则成为转化沉淀人群的又一关键，而京东此次则是通过打造紧密的产品服务闭环，来完成这一步骤。 借助京东电商平台强大的资源对接能力、货品架构能力、价格调控能力以及高度完善的服务体系，京东在此次魔性视频声量动作的背后，构建了差异化的品牌竞对服务——180天只换不修、以旧换新上门取旧送新，高品质、差异化的产品服务，帮助京东打造了更加强大的品类核心竞争力，在帮助用户找到情绪价值的同时，更懂TA的真实所需，强有力的占据用户心智，让用户产生选择京东家电家居，就是在“省心省钱”的清晰体感，实现品牌与品类，甚至是场景之间的心智关联。 家电家居品类全新布局，全面渗透吸纳双栖人群增量 京东发力家电家居品类，背后还埋藏着京东的全新品牌战略。全新的京东家电家居生活部，由家电、家居、家装、生活服务等多个业务部组成，其主要战略核心，是希望通过放大【家】消费需求，去促成家电与家居品类之间的融合，实现家电+家居双栖需求人群的全面渗透，以及品类购买宽度的提升。 而通过两个品类的绑定与打包，在品牌战略层面上看，还有一个好处，就是以家为空间或时间场景下的消费需求，能够全面提升家电增量规模以及家居线上的渗透率，帮助京东品牌建立起新的品类发力场域和护城河，帮助吸纳新的品牌生意增长，同时也为京东品牌消费者，带来更加优质的产品服务。 可以说，京东家电家居在9月家装节点，完成了一次漂亮的营销开场。 它既用脑洞创意，俘获了大众的视焦和好感，也通过紧密的服务闭环，完成了重要的家装市场布局占位和【家】的心智占领，让消费者在有家场景需求、家消费的时候，能够联想到京东品牌与服务，达成深入的心智关联。 对于行业来说，京东家电家居品类的全新升级出圈，也给电商平台和家装品牌带来了新的营销思考。在人群增量越来越难获得的当下，品牌们应当深挖人群和场景痛点，并以情绪价值为桥接，让品牌有温度有情感的进入到消费者的内容，并与消费者站在一起，构建美好生活与美好家的愿望。而对于消费者来说，京东家电家居品类升级，也让消费者拥有了更加多元化的家消费选择，一边享受更好的服务，一边让居家生活品质获得实质性的提升。 所以，我们有理由期待，京东家电家居会像看不见的家人一样，融入我们的生活里，为我们带来更多的惊喜。在最后的1日里，也让我们跟着京东一起，跟旧的好好告个别，再迎接崭新的生活～