当谈论品牌时，我们在思考什么？那些经常被提起的品牌是如何一次次走心，被大众铭记？叶明桂先生说过，溢价多少与忠实粉丝数是评估品牌最直接明确的两个KPI，而品牌最有效的营销方式就是品牌拟人化，对品牌进行有生命力的营销，即先有交情后有交易。招商基金15周年通过整合营销传播，以人为本，与消费者对话，从而引发受众强烈共鸣。1、创意源自人群洞察，让品牌拟人化根植于深圳的招商基金展开这次15周年的营销活动，或多或少会有城市基因与城市人口特征。招商基金运用情感定位策略，一反基金公司以往的高冷基调以及产品卖点直接诉求等特征，通过洞察这座由外来人口组成的城市，发现这座城市的年轻人如同城市力生长一样，心中都住着一个伟大的梦想，每个人都因为梦想而显得卓尔不凡。因此我们将“梦想“做为此次活动的突破口，基于招商基金15周年“一路成长，用心回馈”的理念，我们围绕“每一个梦想都值得全力以赴”的核心诉求点，开始了一场整合营销传播。2、情感定位策略唤起情感认同，从“共识”到“共鸣”强化话题传播走心的营销在于直击用户内心挖掘痛点，引发情感互动共鸣，从而潜移默化的注入品牌信息，我们通过对这座城市人的情感洞察，与梦想之间的故事建立连接，让消费者有了“共识“，再通过受众心中的情感渴求唤起其内心深处的“共鸣“，将不同角色的情感发声用创意形式（视频和平面广告）进行演绎，进而引发社会化话题传播。招商基金的15年，也是生活中的你我都会去经历的15岁的年龄，我们将视频中三个平凡的追梦人搬上地铁，在新年伊始温暖着每一个在通勤路上的追梦人。01谭刚，大学毕业，梦想做一名职业电竞选手拒绝被设定那些反对和质疑让我更坚定做职业选手的决心02陈小明，30岁，城市快递员，梦想是在这座城市拥有自己的房子起早贪黑的坚持不只是为了在这落脚更想在这个城市有个家03黄氏夫妻，退休两年，梦想是做自己，寻找属于自己的晚年风雨同舟多年的信任雨托付换来安心周游世界的惬意3、真实情感共鸣对话受众，带来一系列社会化传播反应招商基金《因梦不凡》的视频广告，同步在腾讯、搜狐等主流视频媒体、新闻媒体进行曝光，海报投放在深圳地铁一号宝安中心、世界之窗、竹子林、车公庙、大剧院等多个站点，获得了一片网络讨论声量，引发群众对“梦想”的广泛分享讨论，为招商基金与消费者进行真实对话提供契机。而在活动前期预热阶段，招商基金在微博上发起话题#还记得你15岁时的梦想吗#，在年轻人聚集的平台上提问，抓住广大受众的情绪点进行营销。话题一经发布，我们就收到了很多关于15岁的梦想，大家有无可言说的喜悦也有对未来用尽全力的期盼。反观多数基金品牌在品牌营销上致力于突出产品，主张基金产品能带来完美生活。 而招商基金将创意从品牌人格化层面展开，情绪感染受众的同时也突出了品牌独有的个性和调性，为了让用户与品牌之间建立牢固的感情基础。招商基金在玩法上也力求时尚、年轻化。不仅在微博平台上进行抽奖，并用一组关于15岁的梦想与现在的对比图，在轻松欢快的氛围让梦想不再那么难说出口，增加用户参与活动的互动感和体验感。 情感化营销就好比讲故事，当时间回到15年前，2002年与如今的生活、梦想对比又发生了哪些翻天覆地的变化呢？这15年你又发生了哪些故事？穿越时间长廊讲述时间改变所带来的变化以外，我们还通过线上一系列的动作，让更多的用户得到为梦发声的机会。我们将线上收集到的大家关于“梦想语录“，铺满了人潮熙熙攘攘的深圳一号线最大的换乘站车公庙站，让人驻足的梦想文案，或直白，或积极向上，或平淡日常，但每一条的背后，都是这座城市追梦人最朴实的心声。希望在漫长的通勤路上，大家都能在梦想墙上找到属于自己的梦想标签，充满正能量的迈向新的一年！除了走心营销，同时招商基金在“梦想语录品牌墙“里设置了相应的奖品，通过扫描品牌墙上的二维码，即可参与扫码领红包活动，红包金额均与15有关（1.5元／15元／150元）。没有扫到红包的你，也不要灰心，扫码出来的H5,去发表自己的梦想格言，或看看别人的梦想语录也是不错的选择。活动二维码我们投放深圳地铁一号线宝安中心、世界之窗、车公庙、大剧院等多个站点，同时参与线上话题互动也有巨额大礼Iphone X等你来拿。虚拟构造收到15岁的来信，我们也是巧用心思，用当初的梦想与如今的现实作对比引发深思，从而进一步在社交媒体上进行品牌曝光。H5的创意构思环节，我们利用了消费心理的”好奇心和驱动力“等特征，巧妙的设置了每一个参与者可以发布自己的梦想格言，也可以浏览别人的梦想进行回复，同时还可以保存专属封面的梦想语录卡片进行朋友圈二次传播。扫描二维码，立即体验！（数英网 App 用户需点击放大二维码后，长按识别）同时在品牌日 1月12号当天，招商基金发起品牌联动力量，号召招商局集团、招商证券、招联金融、招银国际、招商仁和人寿、招商信诺等招商系兄弟团为招商基金送上生日祝福。每个人心中，都有一个梦想；每个梦想，都值得全力以赴。有时梦想会突然给你一拳，请以坚持回击。15岁的招商基金期待在新的一年与你一同成长，创造不凡的精彩。