文/文静 与旗下色彩鲜明又轻盈许多的其他包装相比，可口可乐的玻璃瓶实在是乏善可陈。但正是这样的朴实平淡，让它相安无事地迎来了自己的100周年。100年，已经足够积累出不少精彩故事，也足够让平凡修炼成经典。尤其是今年，它是可口可乐家族系列产品中绝对的宠儿。 为了为这款标志性玻璃瓶庆生，可口可乐在2月28日启动声势浩大的100周年传播战役，通过不同渠道向全球消费者展示玻璃瓶包装的可口可乐在历史长河中的与众不同，这场战役将持续一整年。 来自历史的“殊荣”：它被无数明星亲吻过 享受入口的畅爽并不是只属于粉丝的福利，玻璃瓶的可口可乐也曾是无数传奇明星的心头之爱，包括玛丽莲•梦露和猫王等。本次一百周年campaign，可口可乐发布了“Kissed By”主题系列平面来彰显玻璃瓶装可乐的历史积淀，平面就选自好莱坞影星玛丽莲•梦露在1953年为电影《绅士爱美人》做宣传时喝可乐的瞬间，以及猫王在录“Hound Dog” 、“Don't Be Cruel”两首歌曲时喝可乐的片段等。彼时，玻璃瓶可乐成为一种流行文化。   玛丽莲•梦露 猫王 埃尔维斯•普雷斯利 灵魂歌王 雷•查尔斯 以上三位外，近些年明星喝玻璃瓶装可乐的平面作品将作为100周年的本土化投放陆续在不同国家推出。 14支TVC，瓶子瓶子还是瓶子  瓶子，瓶子，主角只有瓶子。14支新鲜出炉的电视广告将玻璃瓶展示到极致，尤其是相当一部分广告全部为瓶身特写，这些广告片将在全球140多个国家进行投放。大部分广告片由W+K波特兰办公室和奥美巴黎办公室操刀制作，其他参与创作的还有Sid Lee加拿大办公室和麦肯马德里办公室。而其中一支广告“轮廓的故事（Tale of Contour）”用童话般的创意描述出瓶身形状的由来。以下为部分电视广告。   可口可乐玻璃瓶100周年广告：Tale of Contour   可口可乐玻璃瓶100周年广告：Rocket   可口可乐玻璃瓶100周年广告：Curves   可口可乐玻璃瓶100周年广告： Taste   可口可乐玻璃瓶100周年广告：Kiss Happiness   可口可乐玻璃瓶100周年广告：3/37 Degrees 巡回艺术展&出书：品牌文化延伸  经典的玻璃瓶还能发散出怎样的创意？可口可乐发起了“Mash Up”项目，向全球设计师和艺术家征集作品。这些作品要求只用可口可乐红、黑和白三种颜色创作，对瓶身形象进行重新想象和设计，最终入围的作品将纳入可口可乐筹备的巡回艺术展项目中，在20多个国家展出。来自15个国家的130多名设计师、艺术家们最终产出了250多件作品。   “Mash Up”项目还额外包括一个在可口可乐家乡亚特兰大举办的艺术展，以及一本讲述可乐瓶子故事的限量版书《Kiss the Past Hello》。这本书也将收录巡回展中的作品。   以上这些并不是结束。可口可乐还将通过多个广告片整合出一首全新歌曲，名为“Nobody Like You”。这首歌曲来自加拿大小巨星Francesco Yates，会在iTunes等平台作为付费歌曲上线，可口可乐1971年的经典广告“I'd Like to Buy the World a Coke”的片段也会出现在其中。顺应营销手段的多元化，一款介绍可口可乐瓶子历史的APP也已上线。   可口可乐1971年广告：I’d like to buy the world a Coke 跳出这眼花缭乱的百年庆这件事，这是可口可乐一次实打实的自我激励，尤其是当人们对健康的追求越来越主流，对碳酸饮料的危害越来越清楚和介怀。经久不衰的另一面是缺乏创新，尤其是可口可乐这样的食品，除了做营销之外，还能做什么呢？