今日春分，阿广按照惯例围观各大品牌借势动作的时候，发现朋友圈转发量最多的是天猫的一条广告——《2023春天花会开》。 阿广带着这种心情点开广告片，映入眼帘的是一句“献给扑向春天、重新出发的我们”，简短、温暖且有力。又被它治愈了一次。 春日营销正当时，这一点相信大家多多少少都有感受到，但无论是各种樱花限定，还是一波接一波的春日上新，似乎都是意料之中的玩法，左看右看都少了些新意。 但是，天猫这支品牌短片却让阿广看到了一丝新意。没有生硬的营销信息植入、没有套路式的春日元素绑定，这支广告凭什么能戳到评论区一众网友的心？ 想要把内容向用户做好有效触达，品牌从策划伊始就要找准时机、注意走位。天猫这支广告，选择在春分时节发布，阿广相信背后自有考量。 自古以来，中国人就喜欢为春夏秋冬赋予一些情感意义。而提到春天，相信在大多数人的认知里，便不可避免地将其与希望、生机、活力挂钩在一起。这个象征着新生的季节，是诗人笔下“人间最美三月天，春花烂漫展新颜”，是作家笔下的“春天赋予世界以色彩，赋予希望，赋予未来。” 这其中，春分则是一个非常具有代表性的节点。仲春初十日，春色正中分，人们在春日里感受到的欢欣情绪，在这昼渐长夜渐短的一天添了更深厚的浓度。 天猫选择以此为契机，在洞察大众对春天期待和向往情绪的基础上，上线品牌TVC，也是利用了这一时点背后的放大和集聚效应，在大众对春天感受“渐浓”的节点发出对话邀请函，事半功倍地占领营销先机。 有心的观众可能会发现视频中所打造的花海图景，品牌大部分选用了绣球、玫瑰、玉兰这类在大众认知里代表着祝福、希望和美满的鲜花，充满浓浓春日氛围。 随着场景的变换，花瓣的颜色越发浓郁，一开始洒落在空中的淡粉色花瓣经过旅游大巴、婚礼现场、同学聚会，颜色也从浅粉到玫红再到醒目的大红，随着花瓣的颜色递进，人们对春天的沉浸式感受也步步深入，短片的情绪也到达了高潮。 在这层具有超现实美感的视觉冲击下，一首改编版的《春天花会开》前奏一响，让用户置身浓厚的春日新生活氛围中。 任贤齐这首国民度颇高且极具春日气息的歌，于人们而言本身就自带积极向上的力量，改编后的《春天花会开》，不仅用歌词写实呈现人们当下的崭新生活日常，还借助画外音、大合唱这些场景上的巧思，进一步为TVC加持情怀和视听上的代入感。 音乐上的细节设计也让阿广印象深刻，街头响起的悠扬琴声，让听障女孩读懂了这个春天的别样“甜蜜”，同学聚会的大合唱，将情绪推至高潮，也让用户忍不住想要跟着哼起这首春日贺曲。 从品牌联想的角度来看，这种老歌新编的形式也为品牌创造了一个专属的声音识别器：当大家听到这首歌时可以很快地联想到品牌，也很容易将这首歌带来的积极正向的情绪，和品牌形象进行关联。 从来没有哪一个春天，像今年这样备受期待，疫情过后，每个人的内心都渴望重新出发。这也是为什么在这个春天，大众对春季打卡、扎堆春游踏青的热情更上一层。 阿广的朋友圈也毫不意外的被樱花、春游、野餐给刷屏了，好像大家都不约而同的相聚在了这个春天里。“武大樱花”、“春游野餐”话题频上热搜，赏花打卡照、春游旅行Vlog刷屏朋友圈，更是最直观的例证。 天猫这支TVC也洞察到了这一点，不仅在歌词中融入商家重新营业、学生告别网课、老同学们终于欢聚等真实细节，还通过对大众群像、生活场景的呈现，让观众沉浸式感受到这些片段背后人们向往新生活的昂扬情绪。 恢复拥堵的⻋流、重新变得热闹的街道、念叨了好久终于聚齐的同学聚会......一幕幕熟悉的、久违的理想生活，也体现着品牌对社会情绪的洞察和共情，让短片的治愈感有了实打实的来源。 对于疫后的首个春天，用户对其的情绪感知更丰富也更细腻。除了展现春日欣欣向荣的场景，天猫在TVC中所想传递的信息多了一层对现实社会情绪的洞察和回应，那便是歌曲中被反复吟唱的“春天花会开，理想生活会回来”。在热闹的节气氛围之外，这一主题表现出更贴切和更生活化的触达效果。 如果说TVC中体现展现的，更多的是天猫对用户情绪的精准洞察，那这组预热海报，则体现了天猫在业务端和消费者生活的强关联。 这些海报落款里相关搜索和产品数据的露出， 既是在用数据告诉用户理想生活在回来，也在无形中强化了天猫陪伴者的身份，让大家清晰地看到：天猫售出的每一个产品，都是陪伴更是大家理想生活回归的见证。 回过头再看TVC，你会发现短片开头还有个巧妙的转场设计： 女主前一秒还在因为堵车感到心情烦闷、后一秒就在天猫小哥敲车窗的提醒下沉浸在了“春暖花开”的景象之中，配上传播场上「想把春天寄给你」形成美好的联想。 除此之外，天猫还联动了百大品牌，共邀网友带话题#2023春天花会开#分享自己的生活新期待。 通过构建多元化沟通互动场景，将话筒交到了用户手里。在用户从以往的功能型消费为主、向情感满足型消费转变的大背景下，天猫这种站在更高的情感层面，通过共情用户情绪，展现品牌陪伴价值的方式，更能打动人心。 李奥贝纳曾说过：好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。 天猫通过这场春日营销，不仅将“理想生活回归”的信息做了巧妙传达，还在这样一个充满希望和生机、春日情绪达到高点的中国节令中，通过国民经典歌曲、充满视觉美感的画面加持，将春天的抚慰和治愈能量传递了出来。 而且从营销创新的角度看，随着人们文化自信、以及时代背景下对传统节点期待和寄托情绪的增强，原本小众的传统节气成了品牌走进用户内心、助力文化传承的新契机。天猫这次借"春天花会开，理想生活会回来"与用户达成双向沟通，就提供了一个很好的创意范本。 寒冬会过去，春天花会开，希望大家也能从中收获重新出发的治愈能量，就像短片文案传达的：每个寒冬的句点，都是春暖花开。 祝大家春分快乐！