年末，是一年生活收官的节点。走过漫漫11个月，我们早已满身疲惫：忙碌了一年、奋斗了一年、逞强了一年、堆叠的日常循环往复了一年……2022终于接近尾声，你准备留下一个怎样的收尾呢？BACKROUND在年末这个收官的季节，美团联合代言人吴磊，希望通过“新年美好生活季”的主题营销活动，为业务赋能，夯实“美好生活小帮手”的品牌定位，以向消费者传递美团多业务、全场景的平台功能，可以帮消费者解决生活中的诸多琐事。CHALLENGE如何将美团各大业务功能与我们的年末生活建立起桥梁，提升美团“美好生活小帮手”的认知度和记忆度。并且，通过什么样的价值传递，能让美团从需求导向业务功能，到成为消费者美好生活的下意识选择，正是我们本次的重点课题。THINKING基于年末人群大情绪，我们发现：犒劳，是一份好收尾的心理证明。回想一下，生活中我们常常会在忙完一段之后买点好的奖励自己；事情结束吃点好的犒劳一下；一年到头，给朋友亲人送点好的……我们希望在这个年关收尾的节点，提醒消费者：年底了，是时候好好犒劳自己，为一年收个好尾，把年底过好，才算过好了一整年。吴磊主题篇人们一年到头忙于生活的同时，最容易忽略的犒劳对象就是自己。对于大忙人吴磊来说更是如此，忙不完的日常行程、赶不完的年底通告，在忙碌的同时，也在不知不觉中亏欠了自己许多“好生活”。所以，我们让代言人现身说法，自己提醒自己：年底了吃好点、年底了住好点、年底了玩好点。用这种自我提醒的方式，我们希望让每个观众也能感同身受，在心里同样给自己的生活提个醒：年底了，过好点。分业务篇通过演绎「卷」、「躺」、「闹」、「等」、「喂」五个社会洞察提炼出的关键字眼，同时利用单个字眼的多语意，展现出一幕幕人间真实的日常桥段：无论是急着上班却要「等」超长红绿灯的打工人、照顾仨娃终于能「躺」倒休息的孩子妈、挤电梯怕吵同事只敢接电话小声「喂」的社畜小白、去健身房「卷」身材的时髦小年轻、还是只想睡到自然醒却被电钻「闹」醒的无奈日常，我们希望通过聚焦不同的社会面相，让每个观众都能在其中看到自己或别人的影子。而结尾反转感的年底自我犒劳桥段，将美团的各项业务与年末生活助攻巧妙连结，希望能用这种轻松简单的方式，化解一整年的小疲惫，同时以一种诙谐而有趣的口吻，向消费者传递“年底过好点，过好一整年”这一口号。代言人KV年底过好点，过好一整年。美团外卖：年底了，吃好点，好好解馋饱口福。美团美食：年底了，吃大餐，好好欢聚更尽兴。美团买药：年底了，送健康，好好过冬真安心。美团买菜：年底了，下个厨，好好犒劳一家人。美团拼本：年底了，拼个本，好好入戏秀演技。美团门票：年底了，放开玩，好好摸鱼更自在。美团手机外卖：年底了，换装备，好好助攻新一年。我们希望向消费者传递出“年底过好点，过好一整年”的美好生活倡导。一年的辛苦，一年的疲惫，一年的付出……一年到底，我们无形中亏欠了自己多少“好生活”？何不趁着年末好好犒劳自己，过好了年底，才算真正给一整年画上了圆满的句号。同时，希望能通过这次活动，鼓励大家用积极轻松的生活方式去面对年末生活，不管是吃顿大餐的奖励自己、买菜下厨犒劳家人、为父母送去一份惦念安心、还是和许久未见的朋友欢聚，各自带着健康赴约……让好好生活成为生活的最佳良药，为2022留下一个美好收尾。