提起春节，大部分人内心总是一片柔软，因为每到春节都会触发各种情怀。每家每户都会在春节这一天团聚，“团聚”不仅是距离上的靠近、回家的一种行为举动，更是只要家人在一起就能洋溢出的快乐与幸福感。所谓“父母在哪家就在哪儿”，春节团聚不仅是返乡的“春运潮”，还有带父母旅行的团聚新体验。关于回家，关于团圆，关于亲情，一直都是品牌在春节营销中宣传的重要元素，虽然老生常谈，但确实也最容易打动人心。营销的最高境界，就是与用户水乳交融，情感共鸣。中国移动旗下出境游旅行服务平台无忧行APP在春节这个团圆的节日里，借短视频《父母到朋友，只差一场旅行》发声，鼓励用户用一场旅行和父母玩成朋友，更是让用户有所触动。《父母到朋友，只差一场旅行》刻板印象中的“代沟隔阂”让女主跟我们大多数人一样，总是把所有的好脾气呈现给朋友，却又把不耐烦留给父母，但在某次和朋友的旅行中，女主无意看到一家三口在旅行中不一样的表现，不由开始反思自己，是什么让我们与父母的距离越来越远？1、项目起源：从“老”故事中发现“新”洞察说起过年去哪儿，最热门的目的地必然是故乡，但在回乡趋势热潮外，有一群人却更愿意选择出境旅行。根据一组出境游调查数据显示，76%的受访者表示“希望在2019年春节进行出境游”，春节出境游越来越成为用户选择的过年新方式。传统观念中，过年就是要和父母团圆，这个传统也延续在了出境游群体中，越来越多年轻人愿意在过年的时候带父母出境旅行，不仅能避开春运热潮，更是一份最真切的孝亲礼。   但说到孩子和父母出境旅行，就不得不牵出一个已经说烂了的词“代沟”。我们长大了，父母却老了，时代和阅历带来的观念差异成为了我们固有思维中无法逾越的“鸿沟”。我们可以和朋友谈天说地，一个眼神一句暗语就知道彼此所想，却无数次刻意忽视父母想要与我们亲近的小动作。跟父母旅行还是跟朋友旅行的调查中，答案也一边倒的倾向于选择跟朋友旅行。父母真的不能跟我们玩成朋友吗？我们抱怨父母老土、迂腐的同时，是否想过他们也曾是八十、九十年代穿着喇叭裤跳迪斯科的“弄潮儿”？很快，无忧行APP把这条片子的核心概念提炼了出来——父母到朋友，只差一场旅行。2、脚本创意：讲一个“不煽情”的故事关于父母与子女的亲情故事，用户早在各大品牌春节营销广告中看遍了。如何从赚足眼泪的春节情感营销热潮中突围，让视频既能体现无忧行APP的品牌形象，也有一定的社会话题度，从而引发讨论，让用户自主说出“心里话”，成为这次故事的一大难题。仅仅是以情节带动用户煽情落泪，还是无法触达用户内心。直到后来，包装了无数华丽故事都无法触达内心后，无忧行APP不禁反思：与其高高在上的教育用户，为何不贴近生活，用真实的生活故事，与用户进行沟通呢？《父母到朋友，只差一场旅行》的故事也由此展开。故事中以三个场景的对比，重现了与朋友相处和与父母相处的差异。每次和朋友的约定都按时出席给爸妈的承诺却总是缺席我们常常把耐心给了朋友却把不耐烦给了他们我们经常对朋友妥协却对他们一直说不真实的场景重现让用户感到扎心的同时不禁感叹：这不就是我吗？ 随着故事的推进，女主在旅行中看到了别人带父母一起旅游，玩的似乎还挺开心，对方的爸爸居然还知道秋名山车神，从而开始反思自己是不是不够了解父母？这也正是中国移动无忧行APP真正想要传达给用户的情感内核——把煽情转化为实际行动，抛掉固有偏见，鼓励用户从一次旅行开始，和父母玩成朋友。毕竟我们在成长，父母在老去，小时候他们带我们认识世界有多美，长大后我们也应该以朋友的形式，用旅行告诉他们世界有多大。3、传播执行：把好的故事说给更多人听如果说好故事是品牌营销的第一步，那么传播就是品牌营销能否成功的关键，无论在什么时代，优质内容和优质平台的融合都是传播制胜的关键。微博、微信公众号拥有庞大的用户群体，也一直都是众多品牌方固定且最常用的传播渠道，但随着公众号红利期终结的讨论不时出现，新榜统计数据显示，2018 年公众号平均阅读数比 2017 年下降约 33%，与此同时，微博虽然用户量极其庞大，但少量KOL传播造成的影响力却极其有限。这也说明了，仅依靠KOL传播已经不足以满足品牌方的曝光需求。纵观2017、2018年火起来的品牌视频，无一不是在朋友圈火起来的，朋友圈将每个微信用户转化为一个个人KOL，用户自主在私人空间转发广告，简单的发射式传播形式以个人KOL为中心，直接辐射微信中的所有好友，不仅能增加真实用户UGC，有效提高了广告触达率，更能有效降低其他用户对广告的反感度，提升广告传播的有效性。无忧行APP在制定传播规划时也注意到了这点，启用了社群传播的形式，将视频影片以官方公众号文章作为承载，传播扩散到各个广告、营销、游戏等具备较高分享属性的社群中，由社群中的个人转发到朋友圈中，其中不乏圈内大佬的精彩转发—— 解决了微信渠道的传播短板后，无忧行APP在微博渠道也进行了一些新的尝试，短视频上线传播时间为2019年1月30日。为了使传播更加完整有效，无忧行APP优先于1月22日在官方微博账号@无忧行JegoTrip发起#父母到朋友，只差一场旅行#话题有奖征集活动，并配合了一部分微博蓝V有奖联动对话题进行曝光，传播积累了不错的话题讨论度。这也使得1月30日视频整体上线后，无忧行APP抢先申请到话题主持人，并登陆热搜榜单。除此之外，视频正式上线传播后，无忧行APP还在官方微博账号配合话题，利用奖励刺激再次发起话题征集活动，此次活动不仅配合了更多品牌蓝V大佬，还配合了小部分营销号转发，将话题传播再次推上顶峰。在多方传播的配合下，仅1月30日晚官博发布的单条微博，就获得了483万阅读量，以及1742条用户真实评论。这对于注册时间不足一年，当时粉丝数仅为37万的微博“新人”无忧行APP，可谓是一份不错的答卷。在大数据时代，单看传播数据也许不足以证明一个品牌营销案例是否成功，但是在无忧行APP春节营销漂亮的数据背后，真实动人的用户UGC不正是用户对营销成功的最真实反馈吗？     结语：用户大多是感性动物，品牌方在创意过程中不仅要兼顾自己的品牌效果，还需了解用户真正需求，将创意视角贴近生活，这也是为什么这么多年来春晚广告永远能触动人心的原因。这次中国移动无忧行APP推出的《父母到朋友，只差一场旅行》，只是一次情感的倡导，更多的需要用户们自发的参与和行动。2019，带着无忧行APP，和父母来一场朋友间的无忧旅行。