今年过年你回家团圆了吗？你是怎样向家人表达爱意的呢？虽然人们对于春节的共情点一直在悄然改变，但不变的是过年的仪式感和浓浓亲情的紧密结合，更重要的是让人感到与众不同的“新鲜爱意”。新春营销可谓是“兵家必争之地”，如何在“春节全民团圆营销”中脱颖而出？我们选择用“新鲜”打动用户，探寻大众的情感需求，在卫岗这波新春整合营销另辟蹊径，“爱要鲜行，情才更浓”的核心主题直戳人心，圈粉无数......一、真实故事：父子battle背后的暖心洞察临近春节，各大品牌争相出击，在众多玩法中，打情感牌的品牌不在少数，我们在构思卫岗整合营销时，瞄准了众多媒体矩阵，首先集中火力打造了贺岁微电影《老赵的红气球》，根据真实故事改编，讲述了一对“倔强父子”的故事，“送奶工”和“父子情”碰撞出奇妙火花。这支“新鲜”的走心视频一经上线，就让广大网友湿了眼眶。用“真实事件改编＋⼀个关键元素＋品牌理念”强力输出，把卫岗品牌⼀直以来的“新鲜”理念完美融合在短片之中。回顾过去的春节营销短片，主打煽情的情感走向是标配，《老赵的红气球》却从开篇就开始“反套路”，冲突感十足。父亲是位勤恳的“送奶工”，当儿子决定放弃学医，转行当服装设计师，父亲的“失望不解”涌上心头，“父子冲突”看起来如此火爆而熟悉。父亲为了缓解和儿子之间的“代沟”，父亲主动去“戳”破这层隔阂，主动表达爱意。父亲想到儿子小时候喜欢鞭炮，于是通过“扎气球”模拟鞭炮声成功让儿子体会到深沉的父爱。父子battle引发的“扎气球”示爱和解桥段，新鲜而富有爱意，区别于任何春节时期的温情⽚，脑洞大开，极具反差的反转情节迅速出圈，在众多新春营销中带给用户全新的感观体验。二、为爱发声：卫岗将“爱要够新鲜”进行到底“爱”是新年永恒的主题，所有的团圆、陪伴、祝福都是对家⼈爱的奔赴；而“新鲜”是卫岗⽜奶最重要的特质，在春节的定制化发声，我们基于产品力找到契合春节的情感链接，探寻出“爱”和“新鲜”之间的关系。“新鲜”是什么？“新鲜”是在身边是你需要时就触⼿可及的陪伴；“新鲜”是更主动，是跳出常规束缚的向前⼀步；“新鲜”是更纯粹，是不掺任何杂质的期盼和真诚；“新鲜”是新鲜本身，是从未体验过的美好与新奇；“新鲜”，是让爱更浓的馈赠。在影片动人的故事背后，其实暗藏着许多感人的注脚，表达着新鲜之爱。1928年卫岗企业诞生，1999年开始实行“送奶入户”。有这样一批“送奶工”多年来坚持送奶，从每天凌晨1:00开始，到早上6:00送奶结束，他们风雨无阻，只为让南京百姓在一天大清早可以喝上新鲜的牛奶。这一温暖的行为成了老南京人的独家记忆。视频中的父亲正是这样一位“送奶工”，兢兢业业30多年，坚持把最新鲜的牛奶送到千家万户。除此之外，影片里面对新鲜的爱之表达还聚焦在父亲的“新鲜温度”。不管以前还是现在，父亲为了让儿子喝上新鲜的牛奶，都会贴心地在怀里捂牛奶，这一细节首尾呼应，让人心中激起层层涟漪，或许父爱总是如此深沉吧。三、超级组合拳，让新春营销完美出击此次新春整合传播中，我们为卫岗乳业定制了一组超级组合拳。除了贺岁微电影之外，一大波儿神操作互为补充，依托二更媒体矩阵，渗透到朋友圈、微博、微信红包等各个渠道，在春节期间为广大用户提供了全方位、多维度的超级福利，打造以“爱要鲜行，情才更浓”为核心的营销组合拳，将品牌所要传达的新鲜之爱与中国传统新年的团圆气氛完美结合。 在预热期，我们在二更微信发起话题征集，引导广大用户参与互动，同时在卫岗官博发起#向家人表达爱意#话题征集，二者同时为话题造势，引发大众共鸣。微博开机屏画面在微博集中曝光期中，卫岗官博带话题放出「微电影」实拍的宣发剧照，同时微博定向开屏+热搜，随视频放出抽奖信息，鼓励用户转发微电影抽奖引流。随后二更官方微博视频直发，再加上其他KOL助势，让话题热度不断攀升，斩获一大波流量。与此同时，在微信上实行地域定向精准投放朋友圈，二更微信次条视频长文上线，二更全网渠道持续曝光。通过这一系列动作，让#爱要够新鲜#的传播点深入人心，用户可以一键直达购买，随时为家人送上新春礼物。微信红包封面在微信集中曝光期，更南京微博以及南京本地宝等本地号持续造势；卫岗微信公众号视频长文同步上线，配合红包封面放送，引导用户积极互动；与此同时牛小淳#万家新鲜年#定制红包上线，为广大用户送上新春祝福。一系列操作让话题持续曝光，用户可以直接为家人送上暖心礼物，用更新鲜的方式表达爱。在延续期，我们还为广大用户打造了#万家新鲜年# 系列短视频《过年的新鲜方式》，卫岗官博初一到初五每日推送其中一条短视频，同时配合双微助力传播，重磅出击向用户传递出“爱要够新鲜”的新洞察，一起探寻更“新鲜”的过年打开方式。在这次新春营销大战中，我们针对各个推广期各有侧重点的集中曝光，以及不同用户的不同需求进行精细化运营，依托精准的用户洞察和环环相扣的传播策略，通过精准渠道铺设、定制红包及小程序互动、利用双微平台的高流量高曝光量，最终成功实现了总曝光量2840万，总互动量2.2万，话题总阅读量2014万的佳绩，提升了品牌用户好感。这套组合拳让卫岗#爱要鲜行，情才更浓#话题持续曝光，热度不断攀升，也让广大用户感受到卫岗乳业的新鲜爱意。四、卫岗乳业：2021爱要鲜行，情才更浓作为获得“中华老字号”的乳品企业，90多年来，卫岗乳业始终陪伴南京人，成为一代又一代人舌尖上的美味。曾经那奶瓶碰撞的声音，如今俨然成了国民记忆。每个人穿越大半个中国回家过年的游子，都在奔赴一场无比温暖的爱的盛宴，这其中暗藏人们内心深处对传统无法割舍的归属感。在新鲜和传统浪潮冲击中，我们与父母，与自己慢慢实现和解，我们与故乡，与传统一步步形成更深层次的联结。爱扎根于传统，也要够新鲜，这正是卫岗希望人们所重新审视和思考的地方。当一个品牌开始去思量所传递的情感价值和社会责任，就已经站在质变的起点，“心中有丘壑，眼底存山河”，卫岗乳业伴你一起把新鲜的爱给最重要的人，新的一年我们一起与爱同行。