大众个性意识崛起，竞争普遍同质化。 单纯的营销打法再难以适应当下，被奉上神坛的创意开始成为品牌集体追逐的对象。 但创意究竟是否能够成为品牌发展的C位担当，这是谁都无法定论的事情。可若从诸多实际案例中却能发现，往往主导一个品牌迅速崛起的关键，都在于输出了一个好的创意。 从博取关注、产生记忆、建立认知、促成转化，一套水到渠成锚定消费者心智的品牌攻坚战，创意确实具备这样巨大的力量。 那么，怎么找到好创意，并且爆发它全部力量，让品牌迅速崛起？也许从海尔智家不久前圣诞节的一波操作里，大家都能收获一些启发。 在冲突中寻找出奇不意的制胜创意点： 叶茂中说：“冲突是需求的魂”，但拿捏好“冲突”的“度”也是至关重要。 而对用户生活的关切与洞察，就是拿捏“冲突”的最好尺度，一味制造吸引眼球的冲突，往往会给大众传达成遥远又不合时宜的痴人说梦。 反之，这次海尔智家显然就是个很好的示范。通过顺应当下青年偏好“黑童话”的流行文化，巧妙地抓取故事情节与产品之间的关联点，改编原本故事结构，给人营造出了一种强烈冲突感的观看体验。 但同时又以对消费受众的深切洞察为根本立足点，既能让人觉得别出心裁、颇具趣味性，又迎合了大家的需求趋势，达到让人牢牢记住海尔智家“五大智慧场景”这一奇妙家居体验的效果。视频中，海尔智家一共为大家献上5部出其不意的“童话故事”。 《青蛙王子》、《白雪公主》、《阿拉丁神灯》、《睡美人》、《灰姑娘》每一个都是众人皆知，从小陪伴长大的童话读物。 原本的故事情节几乎已烂熟于每一个人心底。 而通过反转式剧情及现代化演绎，不但不会让人感觉突兀，反而会有一种亲切感，能够迅速拉近与青年现实生活的距离。 背后所影射的生活理念，也清晰呼出了年轻人不拘泥一成不变，大胆追寻新鲜生活趣味的态度。使人内心泛起共鸣，得以直观、全面感受到海尔智家的智慧生活方式，并渐渐被吸引产生憧憬。牛蛙不能变王子但可以变成水煮牛蛙海尔智慧厨房 让你秒变美食烹饪家的厨房美不过白雪千金那就让她胖三斤海尔智慧浴室 能实时了解健康数据的浴室想要一懒到底何须灯神帮你海尔智慧客厅 能用语音控制的客厅王子亲吻不如睡得安稳海尔智慧家卧室 让你越睡越香的卧室洗晒联动不辛苦家庭关系更和睦海尔智慧阳台 让衣物洗晒更轻松的阳台虽有智慧，不如乘势。 另外，创意的表层下，也埋藏着海尔智家对青年群体生活的独到洞察。 现在的青年群体对于家居体验的普遍困惑主要可以分为两类：一类是想在物质层过上更加高品质生活，但很少能具象描绘自己渴望的高品质生活是什么样；另一类是想在家居理念上看到出其不意的新鲜感，但却不知道这种让人眼前一亮的新鲜感到哪里寻找。 而海尔智家不论是在高品质生活场景的展现上，还是在创意想法的传达上，都从青年群体这两类想法入手，非常精准和有效地完成了与年轻人内心需求的接壤，得以近一步增进了海尔智家与年轻人之间的情感关系。 可谓是，用心之至。多维渠道输出撬动年轻圈层破圈传播： 好创意是带腿的广告，可以自己传播起来。 这组广告片一经问世，便成为了不少网友生活的笑料和社交的谈资，多个社媒平台里都出现了相关的讨论风潮。若仔细观察，从创意广告末尾其实也能发现，创意广告只是海尔智家营销战役的暖场，为了给海尔智家APP上线及12月26日直播聚拢到更多视线关注。所以这次海尔智家也并不单行，而是以“多维覆盖、焦点打击”的思路，在多个年轻化社媒平台都策划了一系列的传播链路，以撬动好创意实现营销声量的爆破增长。 从制造话题、投放悬疑海报、联动KOL助力发声，到创意广告投放，在保证沟通形式多元化满足不同人群阅读偏好，精准触达年轻人各个细分圈层的同时，海尔智家也把战线广幅拉长，辐射向了年轻人多个常驻社交媒体，如B站、抖音、微博、微信等。值得一提的是，基于这一套传播链路海尔智家也并非盲目的广撒网式，而是基于对年轻人触媒习惯的洞察，针对性的根据不同社媒内容调性进行安排。从而极大降低了广告内容与平台属性的相斥性，赋予了用户更佳的营销体验，为传播破圈蓄备了充沛的势能。截止当前，B站和抖音上海尔智家创意广告浏览量已超百万，微博上关于#圣诞童话奇妙夜#话题阅读量更是突破了6598万＋，成功在年轻圈层掀起了一阵讨论狂欢。 并且,洗脑式的重复输出“12月26日场景直播，赢取千万豪礼”的信息，也强势在广泛年轻人心里烙下了“12月26日下载海尔智家看直播”的兴趣，为当天直播聚焦、沉淀了巨大流量。据相关数据显示，直播当天海尔智家通过12小时连续直播，向用户展示了“5+7+N”的智慧场景解决方案。开播仅两小时，成交额就破2000万，总成交额更是高达1.16亿，刷新了智慧家居过往直播营销的巅峰，稳稳坐上了头把交椅。沉浸体验锚定心智领跑智慧生活赛道：随着年轻人对生活品质愈发讲究悦己和精粹主义，他们对智能化的消费意愿正在进一步加大。 自2009年起，海尔连续十年蝉联“欧睿国际”大型家用电器全球第一品牌。今年，海尔智家又成为BrandZ历史上首个，也是唯一一个进入百强的物联网生态品牌，获评“全球唯一物联网生态品牌”。也正基于这点，海尔智家对当代青年也是有着更多的洞悉。 他们对理想生活的判定，向来以“感觉”明确。 而为了让用户直观感受海尔智家给家居体验带来的革命性改变，海尔智家也开启了001号体验中心，将真实户型搬入体验中心，为用户开启了一场别开生面的沉浸式智慧家居体验，让用户通过VR科技与智慧场景进行交互，深层感受海尔之家的独特魅力所在。可以说，通过这样的场景体验碰触年轻人对生活品质的崇高追求，及对智能化的热衷态度，也让一次场景营销俨然变成了年轻人自我向理想生活的迈进，甚至是一种新潮生活方式的传达。 无疑在昭示着这是一次颠覆式的智慧家居营销革命，以崭新方式致敬欣欣向上的智慧生活时代。让营销诉求实现精准匹配当代青年，充分夯实海尔智家对年轻人的心智占有。 总的来说，创意永远都不会是独立的个体，永远都需要与营销策略并行。 海尔智家这一波，不仅在创意上洞悉了青年偏好，找到了品牌与青年群体最佳沟通和连接点，也在营销传播的落地上，让大众深刻记忆了海尔智家更便捷、潮流、个性的产品特点，持续建立了青年群体对海尔智家的认同和好感，为将后销售转化蓄备了强劲的势能。 不可谓是给我们献上了一场品效合一的完美示范。文章转载自2019-12-29广告头条