庚子鼠年脚步越来越近，春节的营销大战也悄然开启，各大品牌都希望借势春节更有效地抢占广大消费者群体，对于春节，“团聚”、“温情”是永恒不变的主题，如何才能在众多品牌营销中脱颖而出，触动消费者的记忆与沟通，是广大品牌一直苦苦思考的问题。多数品牌以走心的情感营销攫取消费者的心，但路径是否只有唯一呢？对此，美的厨热电器开启了不一样的玩法，在红海一片的春节流量大战中独树一帜。在2019年度热词榜单上，“我太难了”成为超高频热词。2020的“难”则从浩浩荡荡的抢票大战、选年货的密集恐惧症的“忙碌难处”开始。在2020年电商年货狂欢节中，美的厨热电器洞悉到了背后的“忙点”，在春节情感营销热潮中另辟蹊径，开展“心有新意 美物到家”主题营销活动。通过联合各大品牌、明星组建“春节帮忙局“打造一套营销“连环计”，美的厨热用一波花式营销助力用户破除“春节忙碌局”，使品牌温度深入人心，最终收获高达3.9亿的曝光关注。跨界携程先声指“难”实现春运流量聚势近两年，许多品牌都玩起了“跨界营销”，当国民老干妈一脚踏进时尚圈，当六神花露水从肌肤渗入味蕾，当旺旺雪饼走进女孩的化妆包……跨界营销，既是跨品牌的界，更是跨用户、跨场景、跨产品利益点的界，最终目标是实现品牌共赢。因此，在2020年春运前夕，美的厨热正式与携程跨界合作，通过春节预测指南、H5游戏礼包、新春盛典等合作，以多样互动帮助游子归家，触发更广阔的消费群体卷入。如果说通过场景、用户的洞察让品牌找到了跨界的突破口，那能够卷入多少消费者的参与则是检验跨界是否成功的标准。美的厨热借助携程大数据率先发布《2020年春节忙碌‘局中局’预测》：好不容易抢到票却在车上挤到窒息的“最难返乡局”、七大姑八大姨枪林弹雨般招招致命的“灵魂拷问局”，从返乡、聚会、旅行等多个场景真实再现年轻人春节“难处”。这份创意报告引起了这届年轻人对春节扎心瞬间的强烈共鸣，撩动年轻人社交平台讨论热度。报告中，美的厨热还贴心地为大家提供“破局”法宝，将四大厨热电器产品化身为带着爱意与关怀的好帮手，精准切入目标消费群体的春节诉求，品牌温度深入人心。同时，美的厨热电器官博还发起话题#春节最忙的三类人#，紧扣“忙碌局”的主题，引发全民互动讨论，该话题目前已有超五百万的阅读量以及五万的讨论热度，为接下来的 “2020美的厨热年货节”营销动作奠定了良好的口碑和话题基础。 借势明星玩转粉丝营销品牌接力聚焦圈层势能 被困“局中局”，谁不是一边扎心自嘲，一边迎难而上？在一片“忙”声中，美的厨热在官方微博宣布正式成立“春节帮忙局”，并邀请代言人李现坐镇“春节帮忙局主理人”，带来“抢票不愁”、“年货不愁”、“年饭不愁”正能量。同时，美的厨热揭开电商年货节序幕，借助李现的明星影响力迅速积累粉丝流量势能，吸引大量粉丝用户参与互动，将粉丝好感度转换为品牌粘度，提升品牌号召力和影响力。除了粉丝圈层，美的厨热还挖掘社交公域流量，联合9大品牌接力共组“春节帮忙局”，传递品牌关怀温度。美的厨热联手恰恰食品、汉堡王中国、百果园、咪咕视频、开心水族箱、比亚迪、首都航空、WiFi伴侣、RIO锐澳，以 “春节返乡大礼包”助力各路粉丝的春节聚会局、美食局、旅游局、宅家局。这次品牌联动活动中，美的厨热深入商务人群、时尚潮人、父母长辈等，保障了传播内容可以渗透到不同的年龄圈层，从而最大程度地触达消费者心智，撬动年货节期间整个圈层的关注度与参与度。聚焦春运消费场景联合携程守护团圆路“有钱没钱，回家过年”，春节团圆是中国人亘古不变的文化信仰。无论买票有多难，不管身体有多累，在外拼搏的年轻人都希望能在春节带上爱与希望回家，让一年的思念得以安慰，让一年的等待得以团圆。相比众多企业推出“爱心大巴”、“暖心专列”，美的厨热将目光聚焦购票源头，让那些忙碌一年不能回家的游子、反向春运前往儿女身旁的父母，能够顺利团圆。为此，美的厨热携程APP新春盛典，为千万拼搏一整年的奋斗者送上暖心关怀。针对用户最实际的买票需求，美的厨热在携程APP上推出购票优惠、住宿指南、旅行攻略等贴心提示。无论是希望回家团圆，还是外出旅行的人群，都能接收到美的厨热的精彩推荐。除此以外，美的厨热还准备了“准点红包雨”及“百万大券”为用户提供切实的助力帮忙，百万人次参与互动，尽显品牌温度。美的厨热的关怀不止步于买票环节，还落实到归家途中，与用户共同挑战春节回家路上各种“难”。通过《测测你是哪种返乡“战斗士”》H5互动，奉上美的厨热暖心年货奖品及电商优惠，吸引了数十万人关注参与，实现了话题关注、用户价值、电商购买的集合，让产品体验更便捷、引流路径更短。本次活动，通过精准洞察春节返乡人群的需求，建立以消费者需要为中心的营销短路径，与目标受众群体进行有效沟通，抢占春节前营销直达用户核心价值的最短流量路径，成功为电商年货节引流并“锦上添花”。 联手优质媒体曝光多维度种草引“留” 在这个“流量为王”的营销时代，一场营销活动引爆的传播热度及商品的营销闭环程度多少，能够体现整个活动的营销与否。美的厨热除了在天猫、京东、苏宁三大平台进行年货节销售，通过年货促销，让返乡人士能够以更大的优惠把年货直接送到家的同时，还在电商平台外搭建全方位、多圈层的传播矩阵，紧紧扣住“心有新意，美物到家”的主题，与今日头条、抖音、小红书等共组“年货帮忙局”。为贴近年轻消费群体的购物习惯，美的厨热与抖音、小红书、小厨房、一兜糖等KOL合作，结合烟灶、热水器、净水器、洗碗机四大明星品类，以丰富的UGC内容撩动受众对美的厨热四大品类产品的喜爱和购买欲望，助推年货节电商产品热度的拉升。另一方面，美的厨热携手头部媒体+深度互动问答平台，在今日头条、知乎搭建传播矩阵，进行短时、迅速、集中的曝光，实现精准爆破。总之，在电商+微博+抖音+头部媒体等传播组合拳下，美的厨热实现了高质量、高粘度的营销打法，成功吸引年轻人的软性种草。 小结随着90/95后成为现今消费的助力，各品牌都在不断探索新的营销思路，以更好地与年轻消费者对话。而在情感营销泛滥的春节节点中，美的厨热另辟蹊径，跳脱出传统的春节情怀营销，打出漂亮的营销闭环组合拳。从整个营销来看，美的厨热不仅打造了一场电商盛宴，更对年轻人有深刻的洞察，更好地对话年轻人。从跨界联合携程，邀请李现坐镇，联动9大蓝V，H5持续发力，到微博、抖音、今日头条等一列social互动，美的厨热“春节帮忙局”以优质的互动内容为依托，切实地为用户解决春节“难点”。着一系列动作，有效地与消费者进行双向互动，建立起深度的情感联结，传递品牌温度，让“心有新意，美物到家”的活动主题及品牌形象更加深入人心，刷新了春节营销的新方式。