从营销视角出发，全世界可能再也找不到任何一个像11·11这样，将日期时间变成了一个营销符号。这个营销符号经过10年时间的培育、滋养、沉淀，成为表达我们国民消费文化和经济活力的一张名片。不过，就营销媒介而言，这个日期往前延伸的一个月内，你能看到的内容，基本都被几大龙头电商平台所覆盖。对于龙头电商之外多数品牌方而言，这个日期不仅是个消费的切口，更是展示营销策略的靶场。聚焦健康管理和医疗服务的平安好医生，在这个双十一就用一次渗透营销打出了医疗电商领域中的头部成绩。11月11日当天，平安好医生健康商城交易额同比增长310%，参与活动人数同比增长283%，显示出强劲的增长势头，这也表明为健康“买单”成为消费新趋势。平安好医生的营销策略并不复杂，营销爆点放置在了直播。直播数据显示，在平安好医生和一直播双平台的同时总在线人数峰值超100万，累计总在线人数超700万，同时微博话题#郑恺直播等你来撩#冲话题榜第三。平安好医生利用代言人郑恺作为尖叫点，流量阵地放置在微博，利用话题、粉丝团、体育明星IP等矩阵进行渐进式广场扩散，最终完成曝光与成交的双量丰收。“势能”是这场营销成果的最佳推手，而回归到营销策略上来看，更大的借鉴在于对营销窗口的卡位。作为品牌代言人的郑恺，预告双11直播的同时，也通过对自身健康的良好管理传递给大家正确的健康理念，呼吁大家为健康买单，上平安好医生，就可以买到健康好商品。还邀请了体育明星谢晖和朱婷为品牌健康形象站台，积极倡导广大粉丝注意身体健康，一起上平安好医生，买健康好商品。环 境 窗 口 卡 位抛开环境背景来复盘营销成效，就像不聊时代背景解析唐诗宋词，总让人知其然而不知所以然。平安好医生此次营销所处的环境有两个核心背景，一个是强曝光媒介高度垄断，一个是营销落点高度趋同。媒介的垄断很容易感知到，这个时间点的所有TVC、开机屏、灯箱等曝光优势明显的强展性媒介，几乎都被头部电商平台，以及与电商平台合作的不同品牌给垄断覆盖了。这种垄断覆盖集中突出的营销信息点集中于消费，折扣，优惠这类利益点信息，不断在大众认知中形成强烈的意识刺激。而平安好医生在这些利益信息之外，还特别关心健康问题，将“购物打折，健康不打折”的理念传递给消费者。对于核心主导的电商平台来说，强曝光是将整个被激发出来的消费流量全部聚焦到自己平台上来。而对于平安好医生而言，这种强曝光带来是“消费”这个行为成为了这个日期标签下的文化共识，共识给了平安好医生营销切入口，加上平安好医生“健康商城“里的产品属性又与大多电商平台有着明确区隔，平安好医生要做的就是通过“上平安好医生，买健康好商品”的引导，将大众对“消费”共识的关注点分化到自己平台上来。流 量 窗 口 卡 位理念的渗透必然需要通过扩散才能达成。优势媒介资源已经在地毯式的投放背景下成了战场高地，不仅成本高启，也容易被大势淹没。平安好医生营销策略的重心放在了对流量的挖掘上，而核心流量立足点就是“黏性流量”。黏性流量的基础点放在了以代言人为主体的强IP流量的攫取。代言人郑恺有着偶像、演员、综艺等全面的身份标签，有着广泛的公众好感度和鲜明的粉丝行为。平安好医生前期营销的主体策略就是广泛挖掘郑恺这个IP的公众流量，这些流量因为带着喜爱、欢乐、关注，不仅相对于大众流量更具粘性，更能从当下以利益点为共情的营销场景里拆解出来。平台流量上，平安好医生主要爆点放在了直播这个形态上。直播经过这两年产业化的冲洗，已经有了明显的内容分化和流量下沉。用户属性和喜好特征更加稳定。虽然从盘面体量上已经不再像前两年风口时那般高涨，却正好为平安好医生留下一个流量切入口，通过明星+内容+互动的方式，成功拿下了直播平台的流量大盘。时 间 窗 口 卡 位时间窗口这个理论有一个基础释义，指在时间周期中的某一关键时间段，如果对特定事物施加影响或采取某种行动，成功几率将增加。营销必然是通过行动来施加影响，但往往容易忽略关键时间点的力量。平安好医生的营销爆点时间放在11.11当天，或许有不少人认为这天因为关注核心被龙头电商把持，从营销效果的概率上来说，应该将爆点时间提前或推迟。这其中有两个信息可能被忽视，一个是基于“消费”的关注峰值在这一天；另一个是，这一天也有着可拆分的关键时间段。平安好医生的直播时间放在了11.11当天的下午14：00—15：00，如果从时间点能效上来说，平安好医生卡住了平台健康商城最能吸纳外延流量的关键时间点。因为从全天的信息关注点来看，龙头电商所引发的消费行为峰值在场前的2小时，此后便开始走低，并呈波动走势。当天上午，各大龙头电商和品牌的各类交易数据成了社媒讨论的主体。平安好医生直播所处的这1个多小时，恰恰是消费人群从数据轰炸的疲惫感中脱离，寻求轻松、欢快和差异化信息的需求点，而这个时间点上的大众消费兴致点还在，也成了平安好医生营销大捷中锋利的刀口。对于营销人而言，双十一期间的营销就是一个大浪淘沙的过程。平安好医生在紧凑的媒介环境中设定流量壶口，并通过差异化流量的挖掘筑建流量渠，最终在恰当的时间节点中完成引爆，这套营销方法论并不华丽，但最终倍数级增长的数据，给了这套营销策略最恰当的成果。平安好医生此次的营销在尾声就惊喜地爆发了一场“粉丝意外走红”事件。#郑恺抖一抖##郑恺男粉丝#等话题阅读上千万，热度冲上微博热搜，视频画面在秒拍、抖音、微视等短视频平台也都观看点赞超百万，甚至郑恺本人也忍不住发布了该短视频。这场意外的事件营销见证了明星流量的影响力，同时也千万别小看了粉丝对于二次传播的力量，他们才是流量的“实体”。