伴随着社会的进步，女性价值得到进一步的实现，特别是成为消费场景中的主人，女性在平衡工作与生活的同时，也在进一步找寻自我的价值和自我实现。为此中国银行及万事达卡积极响应习近平总书记关于妇女事业建设的号召，携手众国际知名品牌适时推出“何不邂逅全新的自己”女士卡，呼唤出女性内心对自身与未来的期望，重新定义女权：以认同感+利益感推动品牌和业务双赢。我们为女性消费者打造专属权益矩阵，围绕女性全景消费体验，打造“她美丽”、“她消费”、“她时光”、“她保障”等四重优质体验，井惜助李挪“随心女人”的蜕变故事激发女性群体共鸣“邂逅全新的自己”，以新的角度出发带动女性群体消费，进一步激励女性实现自我价值，推进社会妇女事业向着更高质量的方向发展。一．创作背景     “追求男女平等的事业是伟大的。纵观历史，没有妇女解放和进步，就没有人类解放和进步。”       2015年9月27日，纽约联合国总部。习近平主席在全球妇女峰会上发表题为《促进妇女全面发展 共建共享美好世界》的重要讲话，阐释促进妇女全面发展的伟大意义，分享中国实践、发出中国倡议、提出中国举措。       党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央站在党和国家事业发展全局的高度，将促进男女平等和妇女全面发展放在统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局的大格局之中，擘画推进妇女事业、妇联工作、妇联改革。习近平总书记关于妇女和妇女工作的重要论述，为新时代中国妇女事业发展指明了前进方向，提供了根本遵循，妇女事业取得了历史性成就，妇联工作发生了历史性变革，中国特色社会主义妇女发展道路越走越宽广。 二．营销目标       中国银行及万事达卡积极响应习近平总书记关于妇女事业建设的号召，始终关注着女性经济的发展，并于这一领域深耕多年。早在十年前，中国银行和万事达卡就曾推出过以“爱自己、更美丽”为主题的钛金女人卡。而十年后的随心女人卡，则用“何不邂逅全新的自己”呼出了女性内心对自身与未来的期望。从外在的魅力到内心的坚韧，中国银行与万事达卡始终与女性消费者们站在一起，同步成长。并为女性消费者在全球范围内打造“全景消费体验”，进一步激励女性实现自我价值，推进社会妇女事业向着更高质量的方向发展。       中国银行及万事达卡携手众国际知名品牌，为女性消费者打造专属权益矩阵，并借助李娜“随心女人”的蜕变故事激发女性群体共鸣“邂逅全新自己”，以带动女性群体开卡与跨境消费。 三．TVC创意       陈可辛，中国著名导演、监制。他的镜头，总带着一种在平淡叙事中直抵人心的力量，《甜蜜蜜》黑白过曝的开场，在年代感和暧昧感背后张曼玉和黎明交叉的命运跃然眼前；《亲爱的》中黄渤绝望哑然的侧脸，在无声和静止中饱蘸着深邃的情感；刷爆朋友圈的《三分钟》，火车进站前母亲掖住背包带，微微上扬的肾上腺素似乎也“同呼吸共命运”起来……       为此中国银行联合万事达诚挚邀请陈可辛拍摄李娜“随心女人卡”宣传TVC，借助李娜的运动生涯和成功形象展示“随心女性”价值观，以此带动“随心女人卡”全面发布，展示新女性形象。影片通过李娜和已逝父亲的“隔空对话”，揭露出她的成长故事，展现了与昔日赛场上完全不同的人格。在恰如其分的光影变幻中，李娜刚柔并济的侧面和亮晶晶的眼眸还未消散，令人动容的主题适时出现——“做自己就会漂亮”。       影片中，退役后成为一名职业女性的李娜好像跟所有人一样，有着来自工作和生活的双重压力与烦恼。她开着车在拥堵的城市艰难行进，电话那头似乎还没有停止讲话，回话的口气中才隐隐透出股无奈……当她脚踩高跟，身着套裙，坐在餐厅，蹙着眉头，掏出手机时，出现的神秘男子突然让她卸甲而变得柔软。他说：“你这些年过得还好吧。跟我讲讲吧。”       李娜的眼里突然失去了焦距，随即嘴咧出一道清浅的弧度，“除了网球还能干什么呀。”02年退役，04年复出，她一路走来的心路历程在特写镜头的逼视下被和盘托出，她分享了在成功路上的付出和艰辛。       之后，这名男子的身份被揭晓，他便是李娜的父亲。父亲用口述的方式回顾了李娜的成长，她16岁想要成为世界前十的梦想，她在镜头前的幽默和自信，她在赛场上的自卑和愤怒……而退役之后，生活好像比赛场更难，父亲说：“但没关系，你是在为自己绽放。”       8岁时的李娜埋怨自己因为练球而“不好看”，但父亲告诉她“记住，做你自己，就会好看。”这句话像一粒种子，在世事变迁和斗转星移中，它最终才破土、生根、发芽。在影片童年、赛场、现在的视角不断转换中，“做自己就会漂亮”的广告主题渐渐长成参天大树，扎根在每个观众心里。而李娜作为教练，对网球学校的小孩那句“努力做好你自己就好了”，像蒲公英一样，一吹，千千万万的种子，也飞向了它们的土壤。       陈可辛的镜头是充满张力的，姜山带着孩子出场后李娜在笑容转换后那一顿、一滞、一空、一黯的长镜头，像是一只手捏住心脏。而台词同样令人如鲠在喉——“之前老外都叫你娜李，现在他们都叫你李娜，用中国人的方式，这个名字是爸爸给你起的，现在全世界都能听见”。     “勇敢跟随内心，绽放精彩自我，中行随心女人卡，何不邂逅全新的自己。”影片末了，字幕一出，点明TVC主题。下个镜头则是中国银行和万事达卡的logo，品牌露出完毕，影片结束，令观众百感交集。 四．执行过程/媒体表现1、TVC投放前，我们通过中国银行信用卡及万事达官方微博、微信账号进行预告，并对TVC广告预热花絮视频进行了展示，影片本身的内容及陈可辛、李娜的双重效应，使其受到了观众的广泛关注，花絮播放量持续增长。2、TVC投放后，我们在各大媒介进行了广泛的集中曝光，播放量上涨的同时，短片也受到了观众的一致好评，陈可辛导演对镜头地熟练运用，编剧对剧情情感地细致刻画，及李娜等演员们敬业的表演，在升华了广告主题的同时，吸引了受众的视线，各大平台TVC播放量不断上涨，“随心女人卡”传播范围扩大。3、硬广传播方面，我们在微信朋友圈和微博粉丝通等平台上，通过粉丝群体和熟人群体双向打通，从两个维度广泛宣传“随心女人卡”的上市信息，并大力传播TVC，取得了较好的推广效果。 五．营销效果与市场反馈1、TVC上线后，在秒拍、腾讯视频等与微博、微信有关联的平台，通过微信朋友圈广告、微博粉丝通、微博微信KOL等外界渠道得到了大力的推广，播放量数据非常可观，因此未来还将持续着重于这两大平台，且关注外部资源为产品推广带来的客观流量。2、借助李娜的影响力，TVC发布后微博KOL纷纷自动转发，影响力和传播范围不断扩大，视频总播放量达15,446,573+次。3、硬广投放朋友圈总曝光30351244次，触达用户13140278人，微博粉丝通曝光量达49,516,780次。4、活动期间及后期新老客户核卡总量15,417个，其中：TVC发布后，2天内核卡数量明显增加，老客户核卡量增幅明显。TVC发布前期，基于活动宣传，新客户核卡数量呈明显上升趋势，基于活动客户核卡比例增加。