社会的暗涌是随人而变的，当Z世代带着鲜明又难测的个性逐步成为消费主力军，新的商业和广告模式应运而生。海尔智家旗下专为Z世代打造的年轻家电品牌——Leader，便想通过【原创的适配产品&共创的养成服务&我创的个性生活】的新商业模式创造首个为Z世代定制的“养成系家电品牌”。可如何让一个家电品牌攻进理性Z世代的心房？我们洞察到，Z世代普遍具有更强的“主角思维”，喜欢自己DIY一切。面对这样的受众，传统的单向式品牌沟通已不再奏效。所以，我们与Leader一起提出了做Z世代「生活养成伙伴」的品牌角色定位，并通过一场从定位到传播的整套品牌焕新解决方案，突破了家电品牌以主角自居的营销模式，反其道而行之，使Leader成为中国2.5亿新主角人生电影中绑定的“最佳配角”，为Leader品牌的长期主义给出了适配当下的最优解。以「超级亮相」开局与Z世代一起重构品牌认知告别品牌自嗨最好的方式，是卷入真实受众共创。Z世代作为“网生一代”，习惯在互联网上表达自我。所以，在新旧价值更替的当下，我们通过抛出「世代之问」，引发他们对于何谓理想生活空间的思考与追问，同时在2023Leader重磅品牌焕新大会中，对此给出了属于品牌的「Leader之答」，借此抛出全新的品牌形象。在这场将舞台交给Z世代的leader品牌焕新大会中，我们携手综艺《种地吧》的明星少年和各界先锋KOL，以《住在生活里的主角》为主题，打造了数个理想生活的想象空间与现场演出，不仅展现了令Z世代向往和追求的主角生活，也展现了Leader作为「生活养成伙伴」的丰富可能性。在这场庆典中，我们通过全新的CG动画重新演绎了Leader的品牌方符号，将之定义为会尊重Z时代的灵感并与他们共同造梦的“灵动魔方”。同时我们也推出了以#自由你的新意#为主题的品牌TVC，让Leader的整体品牌感知重新灵动起来。重新定义Leader品牌符号Leader品牌焕新TVC本次大会直播配合微博话题#新生活 请回答#为触点迅速出圈，使品牌以年轻化的姿态在超级亮相中完成了角色转变。将以「生活养成伙伴」的身份与Z时代共同探索自由适配生活方式的Leader，正式进入了年轻人们的视野。用「养成计划」破题与时代主角共同造梦顺接品牌焕新大会的热度，我们让Leader联名综艺《种地吧》IP发起了#做时光的合伙人#计划，邀请所有Z世代用三十天的时间共同打卡，与「生活养成伙伴Leader」一起，在养成自己独一无二的生活同时，创造与Leader共同的故事，持续打造Leader为“养成系家电品牌”的角色认知。在媒介策略上，我们以抖音为新触点布局，发起新生代共同养成新生活的号召，卷入更多的“时代主角们”。同时联动《种地吧》综艺以爆品福利为抓手，打通品效销链路。案例期间，Leader品牌在新触点抖音实现了搜索指数10倍环比增长。让「真实体验」收尾共同掀起主角之家改造热潮New Person coupon在“真实”和“体验”为王的现今，我们还将屏幕中「时光合伙人」的自创理想空间，搬去了目标用户的“附近”，联名BKA开启以#不潮怎Live#为主题的潮流特展。本展以「灵感橱窗」、「她的境界」、「精致趣野」、「童心迸发」4大场景，与Z世代的「潮流主理人」共同完成了“理想生活现场”的创作，在激发年轻人打造个性化生活空间的创造欲的同时，使「生活养成伙伴leader」成为年轻人相信的品牌伙伴。Leader自诞生至今，在年轻活力的基因驱动下，有过多次大胆尝试，我们很荣幸在这次升级中一直与客户相扶相持，激烈论证，反复验证，终于落地生根。通过「一次超级亮相」、「一个养成计划」和「一场真实体验」，我们与Leader一起实践了新的商业与营销模式，重新定义了品牌与消费者的关系，使「生活养成伙伴Leader」和Z世代开始双向奔赴。但对于一个品牌重塑和新生的浩大工程来说，这仅仅只是开始。“众行者远，远行者恒”，如何与2.5亿Z世代的生活继续结网，连接，充分共振是leader和我们继续要去化解的难题。