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案例简介：
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伊利母亲节广告：让我们用臻浓的爱，回应妈妈真浓的爱
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铁打的母亲节，流水的营销线，当各大品牌纷纷奏起歌颂母爱伟大的赞歌，看ONENINE如何帮助伊利臻浓牛奶成功突围出圈。独特洞察妈妈是每个人心底最柔软的词汇，却也是人们泄愤时挂在嘴边的脏话。在中国，围绕着“妈”的一系列“问候语言”甚至成为了国骂代表，「骂人不带妈，怎么伤害他」这样的语言习惯，已然成为了当下的一种社会现象。尽管身为成年人的我们已经对这样的语言习惯和社会现象不以为然、见怪不怪，但对于涉世未深的孩子来说，听到这些脏话时难免会产生疑惑：为什么“妈妈”会是一个表达愤怒时挂在嘴边的词语呢？ONENINE从该独特视角进行创意发散，将母亲节视为一次为“妈妈”一词平反的契机，「一封母亲节的起诉书」由此诞生。独特视角不同于普遍母亲节广告，都会有一家人温情的画面出现，ONENINE在创意语言上另辟蹊径，选择孩童视角彰显浓厚母爱。从小朋友的视角出发，一方面弱化了脏话的刺耳度，让这种社会现象能通过温情的画风得到缓解，另一方面，通过孩子的口去表达他感受到母爱的生活点滴，刻画充满爱的母亲形象，更能触及到观众内心的柔软地带。首先，我们将拍摄场景营造成一个带有童话感的小天地，以契合孩子天真无暇的世界观。其次，我们在孩子的起诉书中埋下诸多妈妈爱孩子的表现：为孩子烹饪荷包蛋、包容孩子无意间犯的错、给孩子热牛奶等生活化细节，都不禁让人追忆起孩童时期对妈妈的印象——温暖、令人信赖。突围出圈伊利臻浓牛奶的“浓”是其最大亮点，此次ONENINE借势母亲节，将口感的浓厚与母爱的浓郁相关联，以全新的切入点打造「一封母亲节的起诉书」，视频一经上线就成功引起大量关注。除此之外，我们将品牌名词融入情感，运用谐音梗一语双关，传达品牌主张：让我们用臻浓的爱，回应妈妈真浓的爱，加深消费者对臻浓牛奶印象的同时，也为臻浓牛奶塑造起了口味浓、情感浓的形象。 店长有话说问候式语言屡见不鲜的社会现象存在已久，对此反感的人选择视而不见，骂人带妈的人习以为常。ONENINE与伊利在母亲节这样一个充满温情的节日，另辟蹊径，直面社会现象为妈妈们发声。虽然一纸诉状难从根源上改变社会现象，但我们还是衷心希望这支短片能让屏幕前的成年人自我反思，在交谈中多注意彼此言行，尤其多一些对女性和妈妈群体的尊重，让「妈妈」这个词，能回归到最原始的意义。
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