产品出新是快消行业要不断面对的挑战。根据尼尔森的长期市场监测，每年中国快消市场上会涌现超过20000款新品，这些新品所占的市场份额达到了170亿元人民币，占快消品增长额的46%。然而，新品上市从来就不是易事。对于品牌来说，每一次新品上市都被寄予厚望，既希望获得大声量，也希望精准捕获目标受众，还希望利用新品实现消费群体的扩容。洞察到品牌上新的营销诉求，抖音电商打造【抖音开新日营销IP】，旨在携手品牌共同打造爆款新品的首发盛典，帮助品牌充分利用短视频+直播等新兴营销工具，实现新品声量与销量的双爆发。最近，肯德基就联合抖音开新日开展Double Down肉霸堡的新品上市营销，为快消行业带来新品发售的解题新思路。多方联动实现全链路营销我们先总结一下，肯德基X抖音开新日都做对了什么：·以用户为中心，基于抖音兴趣内容生态，邀请达人进行产品试吃种草，将新品肉霸堡的“没有面包，double肉量”的特点真实地传播出去；·以明星资源刺激兴趣消费，邀请演员龚俊参与到前期视频预热-与达人付鹏进直播间-直播后话题发酵，带动粉丝参与；·以短视频+直播+明星热点话题打造的组合手法， 以内容营销为轴打通全链路，从内容种草到新品拔草，实现品效合一。在注意力稀缺的传播环境中，品牌营销需要足够聚焦、进行持续输出，让更多目标群体互动、参与，才能达成与消费者的有效沟通。肯德基携手抖音开新日为我们展示了具体的操作手册。总的来说，就是联合抖音开新日完成品牌传播及产品种草与拔草，在平台建立从短视频展示、品牌/达人关注、互动加购/裂变分享、直播购买、品牌沉淀、长期复购的完整品销链路。下面我们将分析介绍他们是如何实现的，又是基于怎样的底层逻辑。借助明星达人短视频以真实感刺激消费者敏感点在经过无数轮的市场教育后，今天的消费者越来越渴望真实的产品、真实的服务、真实的体验。他们趋向于听从自己所信任的KOL的推荐和周围朋友的建议以及网友的评价。在《真实经济:消费者真正渴望的是什么》一书中，作者介绍，在体验经济占主导的21世纪，真实性取代质量成为新的消费者敏感点，就像当初质量取代成本，以及更早的成本取代便利性一样。如何满足消费者对真实性的渴望，成了企业和营销人共同面临的挑战。对于刚上市的新品来说，更是如此。相比制作精良的TVC和产品海报，短视频+直播无疑更能传递出产品的真实状态。在抖音开新日预热期间，肯德基就借力平台UGC内容东风，利用大口吃肉的短视频内容来强力吸引用户，蓄势造能，勾起大批用户的食欲和好奇心。我们知道短视频创作者往往是置身于生活场景中，从消费者视角介绍感受。就拿肯德基这次的肉霸堡来说，看着平台上的“小哥哥”“小姐姐”在KFC门店、在自己家里大口吃肉，360度无滤镜展现金灿灿肉多多的肉霸堡，这对于观看者而言，就像是收到来自好友的安利一样真实而自然，有着很强的感染力。还不得不提的是，“高手在民间”，你永远不知道这些创作者的脑洞有多大，能有多少预料之外的惊喜创意。比如@爱吃的大虾 教你用一个汉堡怎么吃一天，@小吃霸 告诉你帮同事带汉堡还赚了20多……这些内容都吸引着消费者的注意力，为品牌带来强势曝光，为后续的销售转化积蓄流量。流量价值最大化直播间种草即拔草高效转化“get龚俊同款肯德基新品肉霸堡”《山河令》的热播，让阳光帅气的“麦霸”龚俊收获了一大批热情的粉丝，爱屋及乌，get明星同款成为粉丝的消费动机，也是贴近偶像的最简单的方式。如何更好地使用明星资源也是品牌需要琢磨的难点。肯德基与抖音开新日一起从短视频、直播、热点话题等方面进行策划和形式优化，不仅在前期通过龚俊个人明星账号发布短视频预热宣传，还邀请龚俊做客肯德基官方直播间聊天互动，现场试吃分享。直播结束后，#龚俊吃得过于真诚了# #龚俊改行做吃播吧# #龚俊带了两个汉堡下班#等热榜话题将活动的影响力进一步发酵，最大程度撬动粉丝群体。在我看来，兴趣驱动的价值是一种被低估的生产力。根据我们熟知的马斯洛需求原理，人的需求分层次进行，即生存 > 生活 > 娱乐 > 自我成长。我国迈入工业化成熟期之后，除了生存需求，无论是稍高层级的生活、娱乐还是自我成长消费需求，背后都有一条潜在的逻辑——兴趣消费。所以，品牌上新最重要的是勾起受众的兴趣，而不只是“被知道”。对于在自己兴趣范围内的品牌、产品、艺人，他们往往有更强烈的消费意愿。这种消费意愿也从平台数据上也得到了直观的反映，“肯德基食货局”迅速登上带货小时榜第一、全站十三。此次，肯德基新品发售携手抖音开新日从多个角度切入，在明星+达人双重种草下激发兴趣消费。另一方面用户在品牌直播间的亲密互动，也增强了用户趣味体验感，实现了品牌价值的增长。精准客群+潜在受众营销价值最大化我们总是陷入当前社会是消费升级还是消费降级的讨论，其实，这反映出的是消费分化。这个消费分化，不仅是指消费群层的分化，也体现在一个消费者对待不同产品的分化。比如有的人不愿意花15元买个视频会员，但是却愿意花20买杯奶茶，甚至花1280买张演唱会门票；有的人穿着9.9三双的袜子，19.9的T恤衫，桌上却摆着1999的潮玩。因为消费的分化以及多元化，简单地以粗颗粒度的标签去划分消费圈层已经行不通了，这也使得基于兴趣的个性化推荐成为市场标配。前不久，抖音电商就提出了行业新名词“兴趣电商”，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商的核心就是，主动帮助用户发现他潜在的需求。一方面更多的消费被挖掘出来，另一方面，也能帮助商家更精准地找到自己的消费者。这也是肯德基着重与抖音开新日合作的重要原因。众所周知，抖音兴趣推荐技术非常成熟，有着强大的分发和推荐技术。抖音电商的优势还在于具有成熟的创新内容输出能力、平台本身拥有泛娱乐属性，能够自然地输出多元的娱乐内容，依靠优质内容吸引潜在受众的关注，继而带来预料之外的转化。在平台兴趣电商机制的助力下，一方面，肯德基通过抖音开新日将品牌新品更精准地覆盖到潜在客户群体；另一方面，平台利用兴趣推荐激发消费者的隐性消费需求，也使得品牌开拓出新的消费增量。而肯德基还进一步将这些来自公域流量的消费增量导入官方号的私域阵地，为品牌沉淀优质客群、以及后续的增长和转化奠基，使品牌在兴趣电商领域提升自播能力。品牌通过抖音开新日这个营销IP，最终能够在抖音平台实现从前期预热种草-引爆销售-粉丝沉淀完整品销链路的打通，从而更高效地利用短视频平台的巨大流量。总体来看，抖音开新日能够帮助品牌实现新品上市的引爆，并完成新客与粉丝的沉淀，帮助品牌在平台完成品牌自播的搭建和长久运营，获得长尾效应为其带来持续的销售及品牌力提升。随着新平台、新媒体的不断变化，品牌营销方式也不断经历着解构、迭代。在注意力争夺日益激烈的大环境下，品牌与平台的强强联合才更能打出事半功倍的效果。从快消行业巨头肯德基的案例，我们看到抖音开新日正在成长为餐饮零售行业进行新品营销和销售的全新阵地，成为快消品牌发售新品的重要渠道之一。 注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。