当下时代，越来越多人信奉「人就应该待在没有天花板的地方」。旅行之外，他们也在寻找新的逃离城市压力的生活方式灵感。受近年大热的户外风启发，人们将目光投向了户外运动。随着关注人数的增长，其方式和种类开始朝更多元的形式发展。传统的高门槛户外运动，逐渐被解构成更贴合城市生活的版本：山际骑行被简化成通勤骑车，登山攀岩被简化成郊区徒步，极限越野也可以是一场探索郊区的越野跑。值得一提的是，将跑步与户外联结在一起的越野跑，可以经由不同的方向尝试进阶，满足各个阶段户外者的需要。无论新手还是资深人士，都能在越野跑的过程中觅得属于自己的运动体验，击碎工作的焦虑和生活的烦恼，享受运动带来的多巴胺。越野跑的独特魅力，让其成为越来越多人选择运动的方式。从小红书站内激增的大量关于户外运动笔记里，也能窥探到越野跑兴起的趋势。作为2亿用户聚集的生活方式分享平台，小红书快速把握越野跑的流行动态，将「越野跑」从小众圈层扩散到大众群体，为更多人提供运动灵感。这场以「人生首野」为主题的品牌campaign，即是小红书的行动。PART 1去奔跑吧！从城市出走，偶遇一片森林作为本次 campaign 的主题，「人生首野」指的是「人生第一次越野跑」，意在打破用户对「越野跑与我无关、入门很难」的固有印象，激发人们对越野跑的兴趣，号召更多人加入越野跑的行列。小红书从越野跑人群的情绪洞察切入，上线了一组「野」味十足的预热海报：通过呈现用户们的「首野感受」，将跑步运动的快感、挑战自我的自豪、探索自然的惬意等等收获尽数道出，为用户带来身临其境的参与感。你能在 6 岁跑者 @Jenny 和54 岁跑者 @小喻儿 身上，感受年龄不设限的活力；也能从 @高哈哈 的恣意大笑中重温运动的纯粹快感；也能对 @国产收音机X 用汗水代替泪水的行为，有种感同身受的理解；也会为 @大Tim 一起跑坚持挑战自我的斗志而心生鼓舞；更能从中国越野跑第一人 @运艳桥「再快一点」的人生信条里体会到竞技体育的爆发力......尽管这组海报的主角年龄不同、背景不同，但他们都有一个共同的底色——那就是鲜活不设限的越野跑者，他们的经历和热爱正是对越野跑这项运动的最好诠释。「人生首野」的情绪洞察引起了无数跑者的共鸣，一经释出，就在小红书站内激起大量讨论。另一方面，小红书发起 #人生首野 活动，将小红书预热海报作为创意模版，站内用户可以围绕活动主题，一键使用海报模板，分享自己的越野跑内容。通过创意模板的内容加持，激发了用户们的参与热情。伴随着越来越多跑者分享自己的首野记忆，许多用户也重新建立起了对越野跑的认知，“勾起自己第一次越野跑的回忆了”、“ xx 地区申请出战”、“想去跑步了”。同时，为了直观打破用户对「越野跑」的刻板印象，小红书联合站内运动用户，上线了一支 TVC。视频短片以「越野跑真的和你不沾边吗？」为线索，用生活化的镜头语言消解大众与越野跑的距离感，将「全民皆可越野跑」的运动心智植入用户心里。跟随片中@运艳桥、@奥斯卡卡多、@罗惠鸿、@猴鸽不是狗哥、@铝合金、@GOFREE大可 等跑友的视角，我们可以看到久居城市的人们在生活中也常有“越野跑”时刻，城市的钢筋水泥挡不住人们向往速度与自由的心，他们也经常晨跑、夜跑，跑遍大街小巷，跑过公园湖畔，也是时候该换个地方跑跑了。他们缺的，只是一份「开始」的勇气。借助TVC内运动博主的真实演绎和官方账号@户外薯 的趋势普及，小红书迅速打开越野跑的圈层认知。在小红书外，「越野跑真的和你不沾边吗？」TVC上线当天，就登上新片场网站的编辑精选第一位；数家优质垂类媒体视频号同步分发，撬动了更广泛人群参与活动。part 2跑进崇礼 168，用越野跑者的视角看世界除了让越野跑「潜入」生活现场，为大家打开了解越野跑的新视角，小红书此次还提供了另一种参与方式——携手亚洲范围内规模最大、影响力最强的越野赛事之一的崇礼168超级越野赛，线上线下花样玩转赛事现场，为跑友创造更好的赛事交流氛围，打造仪式感满满的赛事狂欢，进而在越野跑者圈层内建立小红书品牌影响力，提升圈层人群好感度。作为崇礼 168 超级越野赛的独家内容合作平台，小红书设计了一系列有趣的定制玩法，帮助跑者们打造一场线上&线下实用又充满惊喜的越野跑魅力之旅。每一次的越野跑，都值得被记录，为了给参赛选手更好的体验，小红书设置了 6 处打卡场景。除了开赛前在庆典广场的打卡装置、赛事展台，跑友们还能在10KM、30KM的赛道途中，留下一张特别的打卡照。每一个转弯、每一个爬坡、每一个赛段挑战，都可以成为参赛跑者的的特别回忆。在比赛过程中，小红书也准备了专属暖心周边，为跑友实际解决问题：和专业运动员机能贴品牌KT TAPE合作，共同打造了独家定制肌贴，为每一位跑者保驾护航；与三夫赛事、每日黑巧联合打造了限量版「勇气奖牌」，在比赛现场随机惊喜掉落。小红书相信，无论完赛与否，每一个尝试挑战极限的人都是自己生活里的英雄，他们同样值得拥有专属于自己的肯定与鼓励。希望每一个收到“奖牌”的选手，都可以感受到小红书对大家敢于尝试的勇气的喝彩。选手们在小红书的交流互动也不仅局限于比赛。不论是硬核的干货指南，或是运动装备的专业分享，或是一些珍藏的宝藏越野路线，这些独属于户外运动者的沟通方式，让这些游离在社区之外的越野爱好者，能在共同爱好的感召下联结在一起，找到属于他们的社区群体。从站内短期内迸发大量讨论和各个评论区下的用户共鸣里可以看出，许多人为跑者的体育精神所触动。有人马上开启自己的「人生首野」，有人期待下一次越野跑，有人回忆过去的越野经验。这些用户反馈再次印证了越野跑运动的感染力，从 Z 世代到银发族，越野跑满足了不同年龄段人群的不同运动需求。本次小红书与崇礼168超级赛事的合作，正是为了进一步触达多元人群，帮助越野跑群体建立属于他们的真诚分享社区。每个个体都能通过积极健康的运动生方式，拥有生活的无限可能。PART 3小红书，持续扩展「户外运动」圈层半径从人生首野到崇礼168超级赛事，小红书对越野跑的挖掘和重视，始终聚焦在户外运动背后的「人」作为底层架构的支点。「人生首野」与「崇礼168超级越野赛」，是小红书为当代都市人提供的一份运动方式提案。而小红书社区里的「居民」们，同样通过参与互动发现小红书在户外运动层面的另一面。每一次分享，都是一次与用户的对话，既丰满了小红书社区内容生态的多样性也帮助每个用户找到契合自己的精神角落。随着户外运动日渐火热，越野跑的破圈势必会吸引更多人。小红书在其中，扮演着纽带的角色，坚持为用户提供一种有温度的户外运动提案。通过用户的内容分享把志同道合的人聚集在一起，让人们领略越野跑运动的乐趣。立足于这份独一无二的社区土壤，真正实现跨越圈层、性别和年龄的沟通，成为城市中人与人之间的粘合剂。小红书会继续深耕内容与用户力，为大众带来更多有趣和有归属感的内容。