六一节又要到了，你们当中有多少人又在谋划当天去麦当劳点一份开心乐园餐，假装自己还是个不谙世事的宝宝？如果有一部品牌编年史供人翻阅查看，大概很多人会发现，很多了不起的创意灵感，往往来自意想不到的地方，比如你们的儿童节最爱“麦当劳开心乐园餐”。这个被认为是餐厅历史上最成功的创意之一，其灵感源自一个普普通通的早上，一间普普通通的厨房。1975年，广告公司Bernstein-Rein的联合创始人Bob Bernstein有些忧虑。他的大客户之一，麦当劳似乎并不怎么受孩子的喜欢，更糟糕的是，他们的竞争对手Burger Chef正凭借免费赠送的小玩具抢占这一客户群。那时候的Bernstein，脑海中已有一个“为孩子们提供特别套餐”的雏形，但他没有想好怎样让这个概念变得更有吸引力，直到有一天，他在自家餐厅看到正在吃早餐的儿子Steve。当时，10岁的Steve正在吃一碗水果麦片圈，与此同时，他认真读着麦片盒子上的内容。Bernstein观察发现，这似乎是儿子每天吃早餐时都会干的事，于是他问：“你为什么看那个？”儿子的回答非常之玄幻：“这是要做的事。”在那个智能手机还未出现，甚至手机都不太普及的年代，似乎很多孩子每天早上吃早餐都会这么干。就这样，Bernstein的灵感来了：我们要给麦当劳做个盒子，让孩子们在用餐的时候有东西可看，就像他们看麦片盒子一样。于是，麦当劳开心乐园餐诞生了。后面的故事你们大概都知道了，开心乐园餐成了麦当劳历史上非常成功的营销案例之一。虽然麦当劳总部没有公布过具体销售数据，但根据数据调研公司Sense360三年前的统计，麦当劳在午餐高峰期间每秒钟销售89份开心乐园餐，每天销售额约为1000万美元，全球100个国家的麦当劳在销售开心乐园餐，它每年的销量约有10亿。1、Bob Bernstein，开心乐园餐的“爸爸”2、1979年开心乐园餐与《星际迷航》的合作3、1983年，麦乐鸡问世，次年麦当劳将其列为开心乐园餐菜单选项之一4、汉堡神偷在推广开心乐园餐5、开心乐园餐推出过的各种玩具咨询公司New England Consulting Group的管理合伙人Dave Stone认为，开心乐园餐的天才之处在于，它利用麦当劳的既有产品——薯条、汉堡、饮料——创造出了一种全新的“产品”：“它成了麦当劳的子品牌，我想象不出还有谁把已有产品组合起来变成一个新品牌的，而且带来了非凡的品牌效应。”当然，麦当劳开心乐园餐最让人难以忽略，且带来最多溢价的是它的玩具。早些时候，里面搭配的都是品牌自己的周边，麦当劳叔叔、汉堡神偷、奶昔大哥等，但到1979年，他们发现了授权和合作款的力量，开始更多和影视剧、动画片合作。这一策略成功到什么程度？它甚至引发人们对它导致孩子过早接触快餐的抗议。今天的麦当劳开心乐园餐已和上世纪70年代刚问世时不一样了，分量更适合孩子，也加入了更健康的餐食，比如牛奶、水果。2018年，麦当劳甚至开始尝试用书代替玩具。无论如何，就像Dave Stone说的那样，开心乐园餐已经成为麦当劳的子品牌，我们无法想象没有它的麦当劳。尽管这个快餐连锁巨头在不断推陈出新，但它每售出4份套餐，当中仍有1份，是开心乐园餐。最后，提前祝大家儿童节快乐~