合作对象 品牌与明星合作已经是常态，但是合作和合作可不一样，其中最关键的一点是，选择与品牌产品气质吻合的名人明星。丰田卡罗拉双擎就曾经找来乐坛女总统Taylor Swift和钢琴王子李云迪合作拍摄广告，用二者的对比意向表现出丰田的油电混合双擎动力。本次雷克萨斯与山本耀司的成功合作，跟以上的例子比起来，还有些不同寻常。 一方面，纵观世界豪华品牌，无一不对与名人明星合作的事情非常谨慎，这也是为什么我们极少看到豪车的广告。另一方面，我们也很少看到哪位设计师与豪车合作，似乎设计师都是属于幕后的英雄，而在大屏幕上熠熠生辉的都是那些一线明星。 雷克萨斯在想什么？ 今年4月，雷克萨斯推出了新雷克萨斯GS。一方面，新GS是受到重视的新车型，另一方面，豪华品牌对于合作对象的选择又一向是大手笔，似乎理应选择知名度最高的一线大牌合作才是，可是雷克萨斯偏偏选择了设计师山本耀司。对比一线明星，山本耀司的知名度远远不及，从这一点上来看，似乎山本耀司并非第一选择。 山本耀司答应吗？ 在全球时尚界，山本耀司都是一位特立独行的人，从1981年的“广岛时髦”发布会震惊西方时尚界，到1999年，山本耀司让身着轻薄如月光的长裙的模特们走上T台，从裙子的拉链口袋里一口气掏出了鞋子、手套和捧花，山本耀司一直在反传统的设计道路上高歌猛进，形成了自己独树一帜的风格。通常，有个性的人都有自己的脾气，尤其是在品牌合作的事情上，山本耀司可不是一位轻易点头的主。 真的在一起了？ 有上述这些障碍，二者又怎么走到了一起呢？还是先讲雷克萨斯吧，雷克萨斯GS系列诞生于上世纪90年代，那是一段颠覆与创新此起彼伏的时代，雷克萨斯在深入思考之后，于1993年大胆推出经5年打磨的第一代雷克萨斯GS，在设计风格上别具一格。此后，雷克萨斯GS系列一直秉承这种精神，这才有了新雷克萨斯GS造型上的大胆突破。 别具一格”、“大胆”、“创新”……这些修辞是不是有点耳熟？是不是跟山本耀司也能对上号？实际上，从雷克萨斯和山本耀司一路走来的历史中，我们可以明显地感到，二者身上有一种共通的东西，所谓“英雄惜英雄”。《世说新语》中有这样一段记载，“竹林七贤”之一的嵇康与吕安交好，一次吕安拜访嵇康，嵇康不在。嵇康之兄嵇喜请吕安进门，吕安不入，在门上题“鳯”字随后离去，“鳯”字拆开就是“凡鸟”，以此表示不愿与嵇喜交谈。所以无论是谁，无论在哪个时代，只有在精神上达到同一个层级的人才能进行交流。说到这里，大家都看明白了？精神气质的吻合才是二者合作的关键。 其次，山本耀司设计的服饰向来被有实力，有品位，追求设计，有自己独特的理念的人群看重，这部分人正好也是新GS的目标受众，既然目标受众都是同一拨人，合作一事，何乐而不为呢？ 人请来了，怎么合作呢？ 首先，朋友圈广告。是，你说朋友圈广告天天都有，好多品牌都投放过。但是你见过朋友圈投放与名人明星合作的微电影吗？你可能更想不到会在朋友圈看到山本耀司吧？况且这部微电影拍得还挺有艺术性：山本耀司一袭黑衣，缓步走向静静等待着的新雷克萨斯GS，二者无声对视，最后山本耀司的手碰触到了新GS。微电影妙在用一段短短的路程，展现了一段无声“神交”的精神之旅，颇有大片的味道。 其次，在新雷克萨斯GS的上海发布会上，山本耀司的现身成为镁光灯下的焦点。到场的有秋微、吉良先生和黎贝卡的异想世界等时尚博主，为什么请他们？还是那句话，精神气质相符，只有这样，他们才能从时尚的角度对新雷克萨斯GS和山本耀司的合作进行深度解读。请他们也是由于他们在圈里的影响力，圈里的目标人群，你懂的。 再次，还有别的名人。《时尚芭莎》和《男人装》分别邀请了贾樟柯和郑钧，让两人根据山本耀司的一件著名时装设计作品，用涂鸦或者喷绘对车身外观进行一次重新设计。电影圈和摇滚音乐界有个性的人物，参考有个性的设计，用有个性的方法，完成一件有个性的作品。 关于自媒体的选择也大有深意，那么多自媒体为什么选中了王左中右和顾爷？还是那句话，精神气质。而且顾爷和王左中右有两个共同的特点：有文化，有幽默感。文化造就品味，幽默感来源于风格的“不羁”。本身这两个自媒体又拥有大量的粉丝群，一呼百应，当然我们也看到顾爷在这次的合作中，捡起了节操。比如，顾爷发布内容中总是爱出现的一些与黄暴打擦边的信息，在这次合作中是没有的。 此外雷克萨斯还赞助了青岛帆船赛，比赛全程都出现新GS的身影。为什么是帆船赛？显然，帆船赛也需要有一定的经济实力，并且对品质生活有一定追求的人才会参与和关注。 小结 总而言之，用新GS和山本耀司的本次合作，还是在说一个道理，合作对象要选对人。雷克萨斯这次不仅选对了人，还选了一个很难出山的人。在这个正确选择的基础上，我们看到新GS的声量得到了最大程度的传播，同时也瞄准了目标人群，足以证明这次合作是非常明智的。再重复一下文中提到的两个原则：共同的精神气质，重合的目标受众。