“这是一个看脸的世界。”这是当代女性习以为常的一句话，她们习惯了在这个看脸的世界里，成为一个美丽的同事、美丽的妻子、美丽的母亲。但在这快节奏的高压环境下，越来越多的职场年轻女性正在打破这一规则，她们在这个看脸的世界里，不再囿于扮演一个美丽的角色，而是为了让自己时刻保持最佳状态，让自己更努力更专注，赢下每一个高光时刻。因此，高效不繁琐、重要关头能速战速决解决肌肤“危颜症”、让肌肤保持时刻高能的护肤方案，是她们在这个看脸的世界中成为赢家的关键。 2019年7月，雅诗兰黛“小棕瓶”家族强势新品——高能小棕瓶震撼来袭，这是一款基于明星小棕瓶系列的核心科技，所推出的高科技高浓度高修护力的全新修护精华，满足了目标消费者在面对肌肤“危颜症”时，希望速战速决，时刻保持肌肤高能状态的护肤需求。 为了成功推出高能小棕瓶，比起用情感向、煽动性的方式，意起互动决定用更有力量感和更直观的方式，直接提出全新高能小棕瓶#高能修护 速战速决“危颜症”#的big idea，一击打中消费者的核心护肤诉求，向她们直接传递高能小棕瓶的高能修护力。 在这场新品上市营销战役中，我们采取了“赢家攻略”的传播策略——四大当红明星引爆话题，破次元、全场景、强强联手赢下每一个传播点，全面将新品是如何通过高效浓缩的修护科技进行肌肤急救、快速修护，速战速决肌肤“危颜症”的形象植根于消费者的认知中，最终借力天猫实现品效合一，品牌和消费者双双稳赢。 赢家攻略第一招：新品高能曝光——借势战斗力强劲的明星，快速引爆新品流量要赢得消费者，明星少不了。这一次，我们打出了一张优质顶流组合牌：国民女星杨幂+新生小花宋祖儿+新晋顶级流量明星李现+潜力小鲜肉郭俊辰。首先通过他们在包括微博、腾讯、爱奇艺等主流媒体平台的平面广告和视频广告，对不同年龄层和不同类型的消费者展开多维度广告投放及社交互动，大曝光带出高能小棕瓶#高能修护 速战速决“危颜症”#的概念。 同时结合他们各自的特点，进行了更有针对性、更生活化的真实沟通，打造社交宠粉病毒视频。如根据李现女粉多的特点，让李现以“男友”“哥哥”的视角，让粉丝感受到他的心疼和呵护，同时将高能小棕瓶推荐给粉丝。而杨幂则化身为能够扮演“美妆博主”的“闺蜜”，向粉丝安利高能小棕瓶能速战速决“危颜症”的产品功效。 赢家攻略第二招：新品高能入圈——破次元入圈，多矩阵、全场景融入“速战速决“产品力为了抢占并转化更多元的消费者，我们“破次元”联手运动圈、电竞圈、时尚圈等跨圈层意见领袖，将高能小棕瓶#高能修护 速战速决“危颜症”#的理念通过vlog、图文、实测等多种方式，从日常生活和工作场景中进行体现。比如滑板选手时常在高温户外活动，肌肤容易出现泛红敏感，而高能小棕瓶能快速修复肌肤“危颜症”，让她始终保持肌肤高能状态，以此打进圈层，实现破圈。同时，时尚圈内多位意见领袖集体发声，通过vlog方式诠释“速战速决”，讲述新时代都市女性赢得漂亮既是一种生活态度，也是高效护肤的全新趋势。我们还从成分、场景和实测效果多角度深入介绍产品打造功效口碑，快速加持高能小棕瓶#高能修护 速战速决“危颜症”#话题和口碑，引导至天猫形成高效转化。 赢家攻略第三招：新品销售引爆——多平台差异化沟通，多触点引流实现品效合一全网多平台差异化内容霸屏也是赢下消费者不可或缺的部分。我们通过近30个主流移动媒体平台，根据各平台的用户特性差异化投放包括明星形象、产品场景等超过10个版本的广告。例如在马蜂窝平台，我们基于消费者出游、希望拍出美照又担心长期飞行会引起肌肤“危颜症”的洞察，将沟通信息调整为“肌肤无时差 高能出大片” ，强调产品“速战速决”的功能和圈层属性完美匹配用心入圈，并且直接导流天猫实现即时购买，立体化造势新品高能出圈。又譬如，为了更好地将高能小棕瓶融入消费者的全方面生活场景，我们联手阿里巴巴集团打造《高能生活趋势报告》，用漫画形式展现都市人群高压生活现状高能解决的能力，展现高能小棕瓶高效解决肌肤问题、实现高能肌肤状态的特点，为新品强化#高能修护 速战速决“危颜症”#的产品功效和定位。还要借力销售平台，才能更好完成沟通闭环实现品效合一。我们联合天猫小黑盒新品发布平台，完成高能小棕瓶新品发布会，线上以social渠道宋祖儿献新品＋电商站内天猫小黑盒曝光资源强曝光。线下发布会邀约科学家产品证言+明星代言人与时尚博主参与。线上线下形成超强合力，多触点发布新品销售渠道引流站内，带动高能小棕瓶新品电商销售。赢家攻略第四招：新品强强联合——高能小棕瓶联手经典小棕瓶，全面带动增长成就双十一赢家要成为赢家，还需要伙伴借力。雅诗兰黛的经典小棕瓶作为一款家喻户晓的国民精华，不仅与高能小棕瓶一脉相承，同时也是能够与高能小棕瓶共同使用、相辅相成以打造最佳肌肤状态的产品。我们发现杨幂和李现两位明星代言人的成名轨迹与两款产品巧妙地不谋而合：既如经典小棕瓶一样在日常中不断夯实基础稳操胜券，又如高能小棕瓶一般在重要时刻一击胜利速战速决。因此我们让二位明星，以两种不同的形象同时出现，完成两款产品的强强联手，代表两款产品都是他们，也是消费者们，成为自己人生中的赢家的重要伙伴。我们通过这样的方式，既找到明星饭圈兴趣点发起粉丝互动，也凸显了雅诗兰黛修护精华组合的高能“危肌”解决力，用这场“battle”强势体现两大王牌产品的功效，为双十一预售奠定声量和流量基础，成功打造赢家销量。高能曝光，全场景、破次元、全面多圈层渗透，快速建立新品形象并促成转化本次高能小棕瓶的上市战役，基于新一代职场女性在这个看脸的世界中对于高效肌肤修护精华的追求，以及产品#高能修护 速战速决“危颜症”#的产品理念，以四大当红明星花式种草持续吸引眼球，破次元、全场景差异化沟通深入各式圈层，最终以多触点引流的策略，让“速战速决”成为新时代都市女性赢得漂亮的新趋势。新品首发不到一周销量迅速破三万，成为天猫小黑盒高端精华类销量No.1，双十一期间天猫单品成交额突破1亿，赢家品牌实至名归。