品牌跨界电竞，除了燃和热爱，还能有别的画风么？呐，现在你蹲到这支广告了——美团外卖每日神价在9月的KPL夏季决赛中，反复出现的中插广告短片！视频美团外卖跨界电竞赛事，不比下限拼上限美团外卖与电竞赛事的深度合作其实渊源已久，底层逻辑很简单——打游戏、看比赛、点外卖；作为年轻人最爱的生活方式一同出现，不用想都是绝佳组合。但这次我们接到的需求不只是看比赛点外卖，而是要基于赛事热点，面向电竞人群以及辐射整个年轻人群体；准确传递美团外卖每日神价这个营销IP的业务利益点——「每日神价 天天有低价」。首先，巧妙关联美团外卖每日神价与KPL赛事，吸引电竞群体的关注；其次，「每日神价零食果切水饮 天天有低价」要明确传递；最后，赛事中插广告，时长只有15秒，15秒内做到以上两点诉求；以及，好消息是客户争取到了深圳DYG战队三位电竞选手的拍摄权益。每项需求单独看都并不复杂，叠加起来难度也不算特别大。不过，基于美团外卖在营销侧对电竞圈层的长期投入，从长期沉淀品牌资产的角度考量，达成brief命题之外，本次短片制作及social传播的上限其实可以更高。如何与年轻人建立“自己人”式的亲密沟通？如何在15秒内打透业务心智，同时剧情也值得玩味…如何让品牌价值与电竞文化互为成就，而非消耗透支？带上这些附加的营销意图，我们集结一群热衷电竞的同事们，开始了创意构思和营销规划。真共情也是真的省，蹲到年轻人心里去我们发现这届年轻人有点矛盾。一方面嘴上喊着“我现在就要…”，另一方面又无时无刻不在蹲，后续要“蹲”，好物要“蹲”，折扣更要“蹲”。为了“省”，大家经常会在网上去“蹲个好价”，像双十一、618这样的省钱节点，一蹲就是一年半载。进一步，我们发现年轻人不止生活花销要“蹲”，打个游戏居然也要“蹲”！尤其在王者荣耀里 “蹲”还是个广为人知的经典战术——蹲草！而恰恰唯有在美团外卖的每日神价是完全不必蹲的，因为天天有低价根本不用蹲。就这样，年轻人情绪共鸣有了，KPL电竞赛事良性结合了，美团外卖的业务利益点也清晰传递到位了。15秒的时长，全力玩透一个梗对于一支15秒的赛事中插广告而言，受限于时长和观看者的注意力，清晰传递一个信息，玩透一个梗就足够了。演员是深圳DGY战队三位人气选手钎城、流星、夏凌，角色是孙膑、东皇太一、干将莫邪的真人cos，场景是高度还原的三次元峡谷草丛…信念感够了，开蹲！为了用夸张化的手法共情人们苦苦蹲低价的情绪，我们通过环绕镜头快速转换峡谷草丛的日升月落和四季更迭。在角色互动上，通过钎城和流星两位蹲草选手一个急躁、一个耐心的性格冲突制造戏剧张力，并串联看书、猜拳、撸铁等几个情节演绎，创造趣味性和记忆点。用15秒的时长，讲完一次漫长的蹲草等待过程，尽力让剧情有急有缓、张弛有度。且所有剧情都服务于“蹲草，蹲低价”这一个梗，每一处细节设定都最终导向「美团外卖每日神价，天天神价不用蹲」这一核心利益点。正是有了这些铺垫，结尾夏凌出场，一个轻巧翻转揭晓业务信息时，才具备了情理之中的说服力。自然而然玩梗电竞圈，适可而止引导发酵短片在视频号、微博、抖音等社会媒体上线后，引发了王者荣耀玩家群体及电竞群体的广泛关注。在征得客户与深圳DYG战队几位选手同意后，释放了部分有趣的拍摄花絮。视频 通过短片卡段与片场花絮的穿插混剪，发酵衍生出了#钎城蹲草天命人#、#钎城重生之在峡谷玩辅助#、#电竞选手对蹲草丛有多执着#、#钎城现身KPL总决赛现场#等各种话题。尤其钎城在片场即兴表演武术棍法和扎马步的镜头，也被工作人员细心抓拍了下来。结合“萝卜蹲”的魔性游戏口诀，在抖音诞生了一支热门魔性短视频，引发网友们强烈反响，纷纷大喊神金。视频 随着庆祝KPL夏季总决赛AG捧起奖杯的欢声落幕，本次项目全网相关话题互动总曝光破800万次， TVC全网播放量达231.6万次；成功打破了电竞圈层与生活圈层的界限，让品牌在年轻人中实现了从游戏群体到普通消费者的广泛渗透，实现了品牌心智的有效传达。