近年来销售渠道、触媒习惯及消费者偏好的不断变化，对直销品牌形成了越来越大的挑战，尤其是在后疫情时代。2020年12月，无限极推出全新产品享优乐养生锅具。作为一款高端直销产品，享优乐面临疫情、行业、品类、产品四大挑战：首先，人们的消费行为加速从线下转到线上、消费观念日趋理性、对健康概念也更为敏感。其次，作为一款直销高端锅具，无限极需要挑战直销行业霸主安利、全渠道零售行业高端锅具双立人等品牌深耕已久的成熟领地。与此同时，锅具本身就是一种自有量高、更新频率低的产品，且普遍面临着成熟传统产品难以解决的同质化现象。在这种困境下如何完成“多维度提升价值感，抢占更多市场份额”这一营销任务，成为案例的核心命题。   产品KV我们发现困境下也存在机会点：首先疫情期间，长期的居家隔离唤起了民众的烹饪热情，也暴露了家中锅具的各种问题； 且经疫情之后，民众对健康饮食愈发重视，对钟南山院士等背书的中医文化更为信任， 兼之近年来国家文化自信快速提升。因此我们抓住了本次推广战役的关键洞察“中国人，中国胃需要一套真正的中国养生锅具来滋养”，并在外观设计上引入了国人喜好的山水设计，推出“山水显功夫 养生新滋味”的核心创意。在同质化的产品卖点宣传外开辟新赛道，以国风动人，以传统养生理念倡导全新饮食生活方式，挑战行业霸主安利皇后锅与品类霸主双立人这两个外来品牌在高端锅具的统治地位，打造属于中国人自己的高端养生锅具。双锅KV 融入山水元素如何利用这种国民情怀为享优乐新品锅具赋值？基于锅具本身的材质、功能、外观特点，结合用户使用痛点，从中国味、养生味、人情味出发，用“三味真火”烹饪出产品的独特性与价值感。并提出“适时而食”的养生观念，将产品卖点的沟通转化为烹饪理念与生活方式的倡导，提出山水显功夫，养生新滋味，将这份美好的向往凝结到锅具的山水之间，并将锅具进行情感赋值，强化锅具最适合烹煮“中国菜“的独特卖点，打造一套国民养生锅具。利用核心素材定调-打造互动事件-深耕私域转化的三步走策略，开启无限极享优乐锅具上市campaign。八大烹饪手法 双锅就能搞定第一步：核心素材定调《家味传承篇》不拘泥于其他高端锅具在材质等基础产品卖点上的同质化宣传，无限极从“适时而食”的养生饮食理念出发，打造一条展现中国传统饮食文化的大片。深度挖掘四季养生菜式与中国家庭的关联，融合养生文化传承中的人情味，以国风表现形式，复刻中国家庭最具共情力的生活情景，唤醒中国几代人的共同生活记忆，进一步绑定品牌认同。《家味传承篇》视频截图第二步：全民互动事件“晒养生家味”60、70后是产品的核心消费者，也是线上难以打通的“传播壁”。针对这一挑战，我们将视角聚焦到受众对家庭的共同情感需求，以“晒养生家味” 互动内容，在卷入年轻消费者同时，调动年龄稍长者的参与热情，打通各年龄层，成功俘获众多60、70、80后受众。在全民大晒养生菜中，共同完成一幅中华饮食文化图谱。全民互动晒养生家味第三步：深耕私域流量进行长效沟通利用全员KOC的策略，结合社群裂变机制，持续将竞品用户导入私域运营流量池，并进行长效深度沟通，成功撬动高端锅具市场占据一席之地，在进行品牌占位的同时，超额完成销售目标。品牌私域媒体矩阵本次新品上市campaign，传播渠道覆盖人群高达3500万+，更有5000+用户参与互动，在小红书、视频号、抖音等多社交平台阵地自发分享锅具使用与做菜心得，累计获得众多口碑好评，并创下了上市不到10天在无限极商城（品牌自有私域微信商城）最快售罄的记录，提前超额完成原本预定四万套的销售指标。与此同时，上市3天，中国味/中国胃，微信指数上涨65%+！足以可见，享优乐养生锅具上市后迅速斩获了直销伙伴以及消费者的认可，真正成为了一款国民养生锅具！销售指标提前超额完成用户自发分享在本次享优乐养生锅具的上市推广战役中，我们敏锐地洞察到社会背景与品类特性，决心另辟高端锅具新赛道，利用“国风调性、国味传承与国民情怀”来完成产品的情感赋值，并加以倡导养生饮食文化和生活方式，以此实现产品的推广，也正是一步步加深国民的认知认可，从而成功撬动了外国品牌在高端锅具的统治地位，实现了产品销售与弘扬社会正能量的双赢。 注册用户专享，登录后免费查看全文 去登陆 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。