德芙，玛氏中国最大的巧克力品牌，近日携手BBDO上海发起了一场全新品牌战役。 作为一个鼓励消费者愉悦至上的品牌，德芙看见了一个占领消费者心智并建立全新消费场景的新机会：工作场合，一个快乐总是被遗忘的地方。在996工作制下（上午9点到下午9点，一周工作6天），年轻上班族在职场的不良情绪空前高涨。而德芙面临的挑战是，如何提醒人们在工作中拥抱愉悦至上精神。“近年来，随着竞争和压力加剧，职场小情绪正越来越普遍地发生在人们的工作生活中。而全球疫情引发的不确定性正让情况变得更糟。人们需要寻找慰藉。而巧克力能够通过增加血清素和多巴胺分泌提供帮助。德芙一直是一个代表愉悦的品牌，因此我们认为品牌有机会并且有责任帮助中国消费者更好地处理职场小情绪，更多地感受到愉悦。” BBDO上海策略群总监Harry Chen表示。为了让想法落地，BBDO创意团队采取了一个创新的举措。BBDO上海首席创意官Arthur Tsang 和玛氏全球创意负责人分享了团队对于本次品牌创意的思考过程。“我们都知道中国的职场打工人们在面对压力时不会想到吃巧克力，但他们会打开短视频平台寻求短暂的逃离。于是我们问自己，是否可以直接以短视频的形式让这些职场打工人在小憩时刻体验到巧克力带来的愉悦？这就是我们所说的‘莫名引起极度愉悦’”的视音频短片体验。它们能够科学地给人带来愉悦的满足感和舒适感，就如同吃德芙巧克力给人带来的愉悦感觉一样。玛氏箭牌中国品牌和内容副总裁Kyu Moon Lee分享了他对于这次战役的观点：品牌应该从向消费者销售转向为消费者服务。对于能够成为消费者的愉悦伙伴，让吃一口丝滑的巧克力帮助人们顺滑职场小情绪，我感到非常骄傲。同时，我们的创意代理商将一个全新现代的德芙品牌标识和创意行动进行了完美结合。视觉语言足够能引领一场变革，它真诚地让巧克力变得更好，让人们感觉更好，用乐观和热情来讲述一个形象化的，与众不同的品牌故事。 和之前采用令人感到莫名满足的ASMR或者其他技术的战役不同，本次战役全程与著名神经系统科学家，同时也是克莱蒙特研究大学教授Paul Zak紧密合作。过程包括策划阶段和故事板的专业咨询，指导通过反复使用沉浸式神经反应测试最终选定两部影片。职场小情绪-失落职场小情绪-压力 故事设定在两种小情绪产生的职场场景中——失落和压力。德芙品牌代言人周冬雨在影片中遭遇了这些职场小情绪，然而她并没有让这些情绪持续影响自己，而是洒脱乐观地创造了一系列“莫名引起极度愉悦”的视频，来面对那些让她失落和感到压力的职场情况。 同时我们在社交媒体上公开了幕后花絮纪录片，记录了整个品牌战役的构思、影片制作和神经测试过程；在抖音，我们投放了重新剪辑的周冬雨电影，以此鼓励消费者体验莫名引起极度愉悦的视频内容；在微博和抖音，德芙和网络红人同时传播更多用巧克力产品制作的愉悦视频，并邀请消费者共创他们自己的愉悦视频。同时，德芙还与多部电视连续剧合作，建立和工作场景的强关联。幕后花絮纪录片 本次品牌体验同时也融合了包装设计，包装上特别加注了五句不同的文案，传递了在面对职场小情绪时的愉悦态度，在看到这些内容的同时即向消费者传达了一个鼓励的信号：吃一块德芙巧克力，选择愉悦至上。