前不久，我们在数英上发布了京东金融App的一套“先导”病毒视频：点击查看项目详情发出了“为啥要下京东金融App呀”的疑问，这几日，终于官宣了：马丽现身说法，告知大家“京东金融App要撒钱”——单单都返钱，还有机会免单。复盘整个项目的过程，鲸梦的小伙伴也有一些自己的看法和总结，这次也和大家做一些分享。从最早接到需求，到一步步落实执行，我们一直在思考怎么才可以做到更好。现今，品牌的沟通语境早已经发生转变，从过去的“自上而下”，即品牌通过广告教育用户，转变为现在的“自下而上”，即用户通过场景感知到品牌，越来越多的品牌方都在改变自己的营销方式。在本次京东金融App的618营销战役中，无论是策略、创意、还是传播层面，我们也进行了一次全新的尝试，通过一系列动作，旨在让用户记住京东金融App，并对其产生兴趣，进而下载体验产品。一、策略：从品牌到产品，从高冷到下沉1、品牌层面，从虚入实，从品牌到产品这部分的决策来自品牌方，此前，京东金融一直打的是品牌大概念，2019年开始转向京东金融App这个产品本身，从“京东金融”到“京东金融App”,更多的是为了让用户更精确地感知到实实在在的产品和功能。2、沟通层面，从高端范到接地气，从一、二线城市到覆盖全国很多金融类产品一直以来给人的直观感受是高端、理性，离普通大众较远，所以这次传播，我们想打破这种刻板印象，让普通人更有代入感和认同感。因此今年618期间，无论是线上的沙雕向病毒视频，还是邀请明星拍摄TVC，以及在线下做的硬广投放，都是在面向更广泛的全网受众，辐射全国，沟通的方式也更加简单直接。3、传播层面，借势京东商城618，线下硬广直投，线上一问一答，玩转悬念营销首先是借势京东商城618，这是京东金融App以产品来推广的首秀，所以必然借着618大促来打。同时，此次618战役的传播策略是“？——！”，从全网发问#为啥要下京东金融App呀#，到#京东金融App要撒钱#，充分调动京东系蓝V矩阵、明星马丽、搞笑类娱乐类微博大V、广告营销行业类微信大号等多方号召力，并延伸到抖音、B站等潜在用户活跃的平台，在有限的预算中，最大化实现传播影响力。二、创意：可沙雕可撒钱，迅速抓住用户1、可沙雕：沙雕向病毒视频沙雕只是一种总结用语，其实我们只是想用强反转的剧情，在戏剧化的极端情境中引发“莫名其妙，搞什么搞”的观感，不管是｢枯井篇｣-荒野求生，还是｢理发篇｣-一剪之仇，我们都在制造这种距离感。同时，在故事结尾猝不及防露出产品信息，并借角色之口自嘲“都什么时候了，你还下载京东金融App？”，通过反转魔性发问，强化用户记忆——想知道答案吗？6月2日揭晓。2、可撒钱：明星向品牌TVC邀请被大众熟知的明星马丽拍摄两支品牌TVC，这一次深入日常生活中的理发和健身两大场景中，直接诉诸618核心利益点“单单都返钱”、“边花边赚钱”，利用明星效应及熟悉的购物记忆，简单直接粗暴地传递给用户下载京东金融App的好处。3、可甜：生活总有小甜头前面两波创意物料在用户心中做好扎根埋点之后，接下来便是产品价值理念的输出——“下载京东金融App，生活总有小甜头”。从而挖掘抢占用户的“味觉记忆”，用一个又一个“小甜头”给大家带去生活中的小确幸。京东金融App在618购物节中，确实可以给大家带来诸多小甜头，我们没有想夸大这种利益点，而是切实落在产品的真实体验上。三、传播：趣味UGC内容，刺激用户讨论截至6月6日，话题#为啥要下京东金融App呀#微博阅读量6000万+。传播过程中，大V粉丝、马丽粉丝等自发产出了很多有趣的UGC内容，激发用户对京东金融App的关注热情，带动全网讨论声量。病毒视频阶段，搞笑类博主@机智的何先生 评论区带节奏“京东金融App，我要下载到手机”，粉丝纷纷排队盖楼编段子。TVC阶段，马丽粉丝截图晒爱豆美照并积极下载，有的还画出了片中“超级马丽”的造型。TVC传播阶段，除了直接针对产品利益点的“撒钱”这条线以外，我们还有一条并行的情感线，就是从产品理念“生活总有小甜头”和目标受众30+群体出发，找到一个落脚点。这部分主要是微博、微信渠道在情感层面的解读。首先从马丽本身进行挖掘，@中国新闻周刊 通过对比荧幕前和生活中的马丽，传递TVC背后的情感温度；｢南方人物周刊｣对马丽进行专访，讲述超级马丽生活里的小甜头，带出与京东金融App的合作。之后｢十点视频｣用身边人的故事扩展到年轻群体，传递京东金融App“边花边赚”的消费理念。最后小小地总结一下：无论采用什么创意形式和何种传播打法，找到与年轻用户有着高度重合度的共通性，才能与用户进行有效沟通。这次，既有产品角度的直给输出，又有情感角度的深度挖掘，最终取得了还算不错的传播效果，也让用户记住了京东金融App产品本身。