如果说，电影剧情一波三折才惊喜，我们这次的brief也经历了一次“阵痛”  所以，今天就来聊聊「睡物局」背后的故事吧~当得知即将有一个关于「睡眠问题」的case时，我们很兴奋，毕竟在睡觉这件事上，把熬夜当家常便饭的广告狗们，在感受上最有发言权，更何况，位居“失眠之城”榜单的一二线城市，面临的「睡眠问题」早已成为能引起共鸣的社会话题。不巧的是，在经过第一轮沟通后，我们被告知此次campaign的核心诉求要覆盖下沉市场，目标用户聚焦三四线城市人群。So，如何针对这群人做「睡眠问题」活动，成了我们洞察的重中之重。 三四线人群的睡眠情况到底怎么样？为此，我们展开了激烈的讨论，最终结果却一！边！倒！“在三四线生活，比一二线轻松多了，怎么会失眠？。”“我家里那些朋友，每天朝九晚五，最不缺的就是觉。”“我们开始加班，他们准备上床睡觉，这才是常态吧？”……为了保证工作的顺利推进，我们决定扔掉对三四线城市“舒适且无压力”的刻板印象。 >>> 洞察任何人都会存在睡眠问题，与城市无关洞察一二线与三四线在「睡眠问题」上的本质区别，我们发现，如果奋斗在北上广等一线城市的人会因焦虑而“失眠”，那么生存在中小城市的劳动者们往往只是单纯的“没得睡”，他们常常为了生活“不得入眠”。 每个城市都有默默付出的人，他们为城市服务、为生计忙活，在小城市生活的他们，大多因为选择机会的缺失，需要付出更多时间与精力，仅仅只为让机会多一些、生活好一点。  基于此，我们精准挖掘为了生活而“欠睡”的人，他们分别是凌晨开工的个体户，为一顿冒热气早餐起早贪黑；开夜路的大货司机，为家人幸福不怕疲惫；挑灯夜读的学生，为出城机会熬夜苦读；三班倒的厂工，为了生活日夜颠倒；无休的全职妈妈，为了孩子不停歇……这群辛苦而努力的人，是我们身边真正的特“困”户。  我们试图找到一个契机，让这次活动的品牌方和目标人群无缝融合，用最简单也最深刻的方式，呼吁大家关注「睡眠问题」、关注特“困”户。 聚划算「睡物局」，拯救特“困”户2019年8月17日至22日，我们联合聚划算·品牌聚星六大知名家纺品牌共同发起「睡物局」拯救特“困”户行动，通过一系列场景式营销，在他们工作&生活场景搭建「临时睡物局」，用优质睡眠好物让他们感受一刻暖心，传递为生活奔波的人「应该睡好点」的理念。  北上广的凌晨四点很励志，小城市的午夜更难能可贵我们联合春雨医生发布一系列《特“困”户生活图鉴》，将视线聚焦于生活在小城市的人群，通过大数据分析发现小城市中睡眠情况不比北上广乐观。没有艺术的卖弄，只是三言两语，诉说他们的常态，让身边的特“困”户产生共鸣。将特“困”户疲惫而不得眠的倦容，与六大家纺品牌结合成趣味感十足的产品海报，在众多扎心营销中跳脱而出，走心而不扎心，让每个需要改善睡眠的特“困”户切身感受「睡物局」的美好。如我们预期那样，打造聚划算「睡物局」的创意初心，不仅要触动每一个目标用户，与消费者的内心做更深入的联结，更要打破扎心营销的固有认知，传递直观的品牌价值观和优质产品，本案通过一系列睡眠好物，最终实现六大品牌的爆发传播，提升消费者对品牌的深度认可和信任。