《德州扒鸡》客户诉求德州扒鸡，承载300年深厚底蕴，身负无数传奇故事，其品质更是亮点纷呈。为实现打造“中国禽类制品中高端领军品牌”的百年宏伟愿景 ，需为“德州扒鸡”通过系统性规划，强化产品内在竞争优势，提升品牌展示形象，搭建统一、专业的战略体系。喜鹊专业支持喜鹊战略 凭借丰富的行业经验和全球视野，为德州扒鸡股份有限公司提供了全面、深入的战略咨询服务。在合作过程中，喜鹊战略 从“做中高端禽类制品”的长远目标为“德州扒鸡”量身定制了解决方案，并从“提升品牌关注”、“产品利益点的开发和传播”方面为“德州扒鸡”提供行业洞见以及品牌建设相关领域咨询服务。01 “德州扒鸡”到“德州扒鸡牌”的转化通过对品牌的强化，扭转品牌即品类的发挥劣势，提升品牌关注度，挖掘潜在消费者。02 产品利益点的开发和传播根据现有产业链优势，深化好鸡认知，为品牌建立「正宗扒鸡及专业鲜品」口碑。德州扒鸡对喜鹊的认可“德州扒鸡，三百年非遗品牌。山东德州扒鸡股份有限公司以打造“中国禽类中高端领军品牌”为企业愿景，致力于为中国家庭提供健康、放心、美味的卤制产品。在喜鹊战略的帮助下，德州扒鸡积极创新求变，通过产品线升级焕新，进一步引导扒鸡产品从“德州”品牌向“德州扒鸡”品牌的战略转变，树立德州扒鸡品牌在扒鸡行业的正宗与领导地位。”——山东德州扒鸡股份有限公司 总经理  崔宸  《年度案例｜德州扒鸡×喜鹊战略》喜鹊战略｜分析报告市场分析为了更好地摸排市场，喜鹊团队在北京和德州共计走访18家“德州扒鸡”门店，并在德州澳德乐商圈和人民公园进行随机采访，回收线下问卷240余份，线上问卷调查回收696份。统计结果显示 :在德州，本地消费者品牌忠诚度极高，外地游客品牌认知不足；*本地游客进店会直接选扒鸡，只问“是新鲜的吗？”，但是外地游客进来的时候，需要店员从品牌到产品深入介绍，几乎每个外地游客都会问“这个扒鸡是正宗的吗？”，“为什么这么贵？”在德州以外，消费者不知道“德州扒鸡”是品牌；*对于品牌有误解的人很多，大多数消费者根本不知道“德州扒鸡”是品牌，大家认为德州扒鸡就是用德州的烹调方法做的鸡。在德州以外的城市，主要是口碑传播；*吃过的人会推荐给亲朋好友，大多数都是在外地工作的山东人，或者曾在山东有过生活经历的人。德州本地非常认可德州扒鸡的口感；*在德州，超过98%的进店消费者直接反馈“选择该品牌就是因为好吃”。*你认为一只扒鸡的价格是多少钱*影响您购买扒鸡的因素是什么？[多选题]经过对调研数据的分析，不难观察到目前“德州扒鸡”品牌面临的几个严峻挑战：挑战一 ：品类知名度高，品牌知名度低不是所有德州产的扒鸡都能叫“德州扒鸡”，只有山东德州扒鸡股份有限公司可以使用这个注册商标。类似东阿阿胶、青岛啤酒都是品牌即品类的品牌，德州扒鸡的品类知名度却远高于品牌，调研过程中我们也发现“德州扒鸡”客户做了很多广告投入，希望市场能认准品牌，但收效甚微。德州扒鸡市场广告都有认准指令挑战二： 当地人也说不清楚德州扒鸡数位受访者表示，虽然在山东生活过，但是一直不了解扒鸡还有品牌，就算买了、吃了，也不知道是什么牌子，因此无法形成有效口碑传播。受访者故事:吃了很久不知道品牌IT老王，在山东淄博机关下属公司，工作3年，有半年吃扒鸡当酒菜的经历，但是始终无法回忆起来自己吃的是什么品牌的扒鸡，直到这次他翻阅相册，才恍然大悟！原来他是错认了品牌名为品类名。受访者故事:从小吃到大，没有品牌牙医小姜，祖籍山东威海人，现居西班牙，他看到调查问卷倍感亲切，谈起来德州扒鸡思乡之情浓厚，说自己从小坐绿皮火车时总会吃，非常有感情。但当我们让他推荐一个品牌时，他也是坚定地告诉我们，德州扒鸡印象中没有品牌。挑战三：价格与价值的认知不对等来德州店内的游客会指着扒鸡反复确认「这是最正宗的德州扒鸡吗？」确认无误后才会购买。而品尝过“德州扒鸡”产品的人，就能够感受到味美脱骨，但是仍然搞不清楚为什么“德州扒鸡”比烧鸡一类的产品贵那么多。常见的德州扒鸡价格在79.9元左右挑战四：传统制作技艺被埋没70%以上的受访者在盲猜环节，选错了扒鸡的造型，消费者不清楚扒制技艺的价值，传统制作工艺已经明显被埋没，作为中国四大名鸡之首（山东德州扒鸡、河南道口烧鸡、辽宁沟帮子熏鸡和安徽符离集烧鸡），“德州扒鸡”的价格远高于其他产品，但是真正吃过的消费者根本记不住自己吃的什么鸡。*提起德州扒鸡，您印象中的扒鸡造型是以下哪个？挑战五： 同一款产品，名称五花八门两条产品线本来有专属名字，分别叫做精品1956系列和御品1692系列，但是因为在包装上信息规范性不足，导致信息在传播过程中比较随意，人们会根据自己当时的想法，从鸡种、年号简称、包装形态或者价格划分。原产品名称铁路工作者介绍：这是气调装，无添加剂无防腐剂的；北京店员介绍：大部分人选择礼盒，有的会带走抽真空的，有的会买67块钱一袋的；德州店员介绍：送重要的人或者老人就是芦花鸡、笨鸡，本地人自己买就是柴鸡；企业内部介绍：一九款，一六款；挑战六：主购买场景下，只能阅读包装56%的人是在铁路购买“德州扒鸡”，换句话说，大多数人第一次尝试扒鸡，都是在旅途中，铁路售货员不是“德州扒鸡”专属，顾客获取信息全凭阅读包装上的信息或者自行检索。*您在哪里购买过德州扒鸡？喜鹊战略：如何帮助客户人们知道德州扒鸡，却不知道“德州扒鸡”品牌，品类欺压品牌现象已经显著影响了市场拓展，“德州扒鸡”也曾对品牌形象做过几次调整，但品牌与品类之间的问题一直没有得到有效解决。“德州扒鸡”几次迭代的品牌形象“德州扒鸡”需要一个适应多种应用方式的品牌形象，既要明确表现出“德州扒鸡”是个注册品牌，又要清晰看到“德州扒鸡”是正宗传承的百年老字号，留住“德州扒鸡”的历史味道不丢，在大小应用场景下品牌清晰可见。旧品牌LOGO新形象启用双商标保护01  品牌保护与新生, 筑牢品牌发展基石德州牌是1982年注册的品牌，德州扒鸡许多过往荣誉都是颁发给“德州牌”，在山东知名度非常高，目前老德州牌商标已经无法重新注册。过去的几年里，为了推广“德州扒鸡”的商标，客户将“德州”的商标弱化，基于市调显示出的问题，品牌即品类是优势也是劣势，大量的市场活动经费都等于帮助在整个扒鸡市场造势，自身的品牌建设难度反而越来越大。喜鹊战略 从以下三个方面为“德州扒鸡”提供专业服务支持：双商标并存，品牌品类双向保护喜鹊战略 凭借对客户的调研采访，定准商标使用原则：所有扒鸡产品，全部采用“德州”和“德州扒鸡”双商标并存的方式。让消费者能够迅速将其与其他非正规产品进行区分，双品牌保护既降低了单一商标的风险性，“德州”商标也加强了地域特色，外省人一眼就能认出这是来自德州的正宗扒鸡品牌。1）其他非扒鸡类产品，构建多种品牌组合德州扒鸡股份有限公司旗下有“德州扒鸡”德州市民大厨房、“德州扒鸡”超市等延伸子品牌，目前都是用同一个“德州扒鸡”品牌LOGO作为信任背书，在市场推进过程中，喜鹊战略 针对不同的业态定位，构建多元化的品牌组合，以适应市场需要展现“德州扒鸡”旗下品系的相关性和差异性。2）增至三种方式进行品牌保护大部分普通老百姓不知道圈R的意义，我们提供三种不同的方式，不同受教育程度的人群都能看懂，符合法律也实现了市场有效沟通。在盒子上还会增加“正宗·德州扒鸡牌”的文案，确保顾客拿到产品，就能认识到这是德州扒鸡牌。多种组合方式确保可以在各种应用场景下适配，使消费者在不同场景下都能接触到品牌的不同呈现方式，多次刺激记忆，加深对“德州扒鸡”的品牌印象。02 回望致敬百年扒鸡史, 进一步强调正宗德州的大小品牌都在讲贾健才的故事(*贾健才:传说中德州扒鸡的发明者)，在相同起源的前提下，作为国家级非物质文化遗产，“德州扒鸡”占据扒鸡历史上最重要两个节点故事，形成独特的品牌资产，进一步强调“德州扒鸡”的品牌正宗性。德州扒鸡两条产品线原形态1692系列是“德州扒鸡”的形象产品，之所以用年号1692年命名，是因为这一年在历史上是德州扒鸡的创始年，代表着品质正宗。1956系列是“德州扒鸡”的主销产品，这一年公私合营，德州城原铁路“站内小卖所”、“肉食业商会”和“同义合”扒鸡联营社等13家传宗老店，和数十位扒鸡传人百脉归宗，一起并入德州市食品公司，也就是今天的德州扒鸡股份有限公司。 “德州扒鸡”两款系列产品在整个禽类制品行业都具有龙头性、标杆性和里程碑地位，喜鹊战略 根据产品定位将其更名为国香1692和传承1956，并成功整合了两个系列的产品竞争优势，真正实现全方位赋能。本次升级除了继续沿袭了康熙品尝美食的历史名场面，又将“德州扒鸡”的故事线延伸，详细讲述铁路时代，“德州扒鸡”如何抓住历史机遇，将美味传播到全国各地。康熙品尝的典故，增添了历史厚重感；铁路文化关联着人们出行的回忆，这些都会让消费者在品尝美味的扒鸡时，获得情感满足，提升对产品的喜爱。德州扒鸡的百年变迁德州扒鸡始创于1692年。康熙南巡驻跸德州，御赞其“神州一奇”。随着铁路兴起，德州站出现列车百窗鸡飘香的盛景。1956年，公私合营百脉归一，十三家传宗老店技师携祖方老汤加入国营德州市食品公司(股份公司前身)开启了企业化传承，1982年，“德州”牌商标注册，而后“德州扒鸡”牌商标注册。2006年，入选首批中华老字号，2014年，其制作技艺入选中国非物质文化遗产，山东德州扒鸡股份有限公司被商务部指定为非遗传承保护单位，以“选好鸡、养好鸡、做好鸡”的品牌理念，守护传承坚守匠心，只为做好每一只德州扒鸡。03 产品优势整合, 建立新一代鲜品观在消费者认知里，塑封扒鸡常与不新鲜、品质差挂钩，针对禽类市场混乱，营养标准模糊等痛点，喜鹊战略 通过对市场现状的深入理解和分析，制定了高效有序的优势资源组合方案：1）顶层规划渗透，七大承诺只为“正宗扒鸡”“德州扒鸡”是全产业链追溯制鸡，环节多、造价高，壁垒强，从源头选种喂养到最终制成一只好鸡，繁杂的优势如何梳理清楚，为不同的媒体配置信息组合，保证信息聚焦不打偏，喜鹊战略 建立了信息分配方案，梳理出了7大体系承诺，实现文化资源的再分配：2）重构购买场景，有效信息集成德州扒鸡在不同的保鲜技术下（原汁锁鲜、高温杀菌锁鲜等）分为7日气调装、60日原汁气调装和90日真空礼盒装。礼盒和气调装的顾虑点完全不同，买礼盒的顾客怕买到“伪正宗”没面子，买气调装的顾客怕买到的鸡不健康、不新鲜。· 气调装/原汁锁鲜装｜主打新鲜无添加· 礼盒装｜主打正宗高档老字号国潮年货大集·德州扒鸡新品广受欢迎3）智慧保鲜 : 古法保鲜+科学锁鲜和其他制鸡方法不同的是，制作德州扒鸡的炖煮料内需要添加丁香、花椒等天然香料，有一定的保鲜效果，这种古代的防腐工艺体现着中国古法烹饪的智慧，喜鹊战略 针对消费者恐惧防腐剂、添加剂的问题，将其梳理结合现代科学技术整合为“德州扒鸡”的智慧保鲜实力，直观地传达出产品致力于保持最佳营养和食用口感的决心，让消费者更加放心地选择。德州扒鸡制作方法非遗继承人亲自介绍4）预见盒装争议点，开创“鸡体签注”对于消费者来说，盒装成品鸡的制作不透明性是一个不容忽视的问题。更为严重的是，当一只成品扒鸡显示可以存放2个月，顾客难免对产品产生偏见和争议，这些都有可能对品牌带来负面影响。喜鹊战略 针对“德州扒鸡”的配方优势，在气调装的开窗区域创新性地进行“鸡体标注”，引导消费者注意这款盒装鸡的配料表非常干净、安全。同时将消费者最恐惧的部分直接公示，无香精无防腐剂，购买过程中既可以观察扒鸡状态，也能快速获取关键信息。5）鸡品营养数据化，好鸡看得见关于“德州扒鸡”为什么贵的问题，喜鹊战略 也制定了标准化方案，详细的鸡种名片用数据说话，“德州扒鸡”选用的鸡和白羽鸡做对比，无论蛋白质、脂肪含量都有明显的数据优势（*见产品销售页面），让顾客明明白白消费，简单作出决策。*此处数据仅供参考6）借助文化注解，增加「扒制」价值理解扒制工艺是德州扒鸡制作的核心，也是传统饮食文化的一部分，针对消费者不清楚何为“扒制工艺”的问题，喜鹊战略 特别增加了对“扒制”的介绍，可以让消费者清楚产品的制作方式，增强对品牌正宗的认同感，也增加了对扒制价值的理解和认同。同时详细介绍了德州扒鸡“似鸭浮水”的标准外观，突出其和烧鸡、熏鸡的外观区别，让消费者更直观感受德州扒鸡的特色，同时了解“德州扒鸡”对产品文化的重视和对消费者的负责态度，建立品牌专业、用心、注重文化传承的形象。德州扒鸡造型特点：双腿进肚，双翅嘴出，晶莹华贵、金黄透红的鸡身呈卧羽形状；口感上成品肉嫩纯正，咸淡适中，熟烂脱骨，香而不腻。高度体系化的产品宣发内容，保障了信息的准确传播，引导市场重新认识塑封扒鸡，将“德州扒鸡”与新鲜、优质、美味划等号。04 构建扒鸡的文化体验宝库“德州扒鸡”正处于最黄金的年代，喜鹊战略 在产品升级过程中，将“德州扒鸡”的历史文化进行系统梳理和展示，无论是非遗七绝还是百年老汤、八珍八味香料都被二次创作活化，为新时代“德州扒鸡”解锁年轻密码，构建了扒鸡特有的文化宝库。喜鹊重塑非遗七绝形象传统扒鸡制作七绝：三把毛（三把刮净大的鸡羽）开口准（切开动脉，沥血干净）造型奇（似鸭浮水，口衔羽翎）炸油匀（素油油炸，蜜水上色）文武序（大火煮，小火焖）起锅整（造型完整，肉脱骨而不散）荷叶包（荷叶包装，草绳捆绕）个性化与趣味性产品：以扒鸡为原型开发扒鸡包、扒鸡抱枕等时尚有趣的文创产品，既满足了消费者对个性化商品的追求，又能够打破传统品牌在年轻人心中的刻板印象，吸引新的消费群体关注，通过600家门店快速让“德州扒鸡”在年轻市场中占据一席之地。传承纪念版·铁皮火车德州扒鸡的深厚历史与人们乘坐绿皮火车出行的记忆紧密相连，在交通相对不发达的年代，绿皮火车是长途旅行的主要方式，德州扒鸡作为便捷美味的旅途食品，给无数旅客留下深刻印象。喜鹊战略 将品牌与珍贵的历史记忆深度绑定，推出绿皮火车纪念版铁盒，唤起人们对往昔旅行岁月和扒鸡相伴时光的怀念，使“德州扒鸡”的文化内涵更丰富、立体。传统扒鸡食品包装同质化严重，绿皮火车纪念版铁盒，以经典外观为元素，色彩、造型极具辨识度，不仅能更好保护扒鸡，还具备收藏价值，让消费者在购买扒鸡时，获得美食与收藏的双重体验，提高产品市场竞争力，增强传播话题度。结语总体来说这一次我们创意的和以前的策划公司来比是颠覆性的，特别是我们现在面临最大的困惑，就是从品类到品牌的问题，因为德州扒鸡我们实际上是注册了好多年了，这一点一直没敢跨这一步，因为这个品类太强大了！——德州扒鸡股份有限公司董事长 崔贵海今天的老字号要做的不是年轻化，而是时代化。在合作之前，我们了解到“德州扒鸡”已经有意识在适应时代变迁，他们依据健康饮食趋势研发的产品，从脂肪含量和蛋白质含量都在适应时代变化。喜鹊战略 凭借过去对吴裕泰、重庆驴溪烧酒等老字号的文化创新，赢得了德州扒鸡的高度认可和信任，本次喜鹊战略 通过对品牌的重塑，借助两大命脉产品为载体，帮助“德州扒鸡”完成了一次时代化的传承，确保全方位适应时代变迁。老字号过去是传统工艺的坚守者，今天是多元发展的开拓者。我们可以看到有先见之明的企业，已经开始加速自身的时代化转型，他们最有可能在下一个时代，继续成为市场中的领军者。——喜鹊头子齐树伟| 关于德州扒鸡“德州扒鸡®”中国禽类熟制品中高端品牌，已有百年传承历史，属山东德州扒鸡股份有限公司所有，为扒鸡行业的正统传承品牌。| 关于喜鹊战略面对严峻的市场考验，喜鹊战略积极挖掘有战略雄心的国内外企业，帮助客户将抽象的企业战略分解，转换为更具体的产品战略，完成差异化创新。过去的几年里，喜鹊资深团队提供从产品战略到执行的端到端全方位服务，其中包括飞鹤、吴裕泰、梅见、德州扒鸡、认养一头牛、三只松鼠等众多名企的核心增长曲线。