跨年，对于每个品牌来说都是一场关键的营销战役。在新旧交替的时光中，优秀的跨年营销总能让品牌更进一步占领消费者心智。如去年iPhone X的《三分钟》、快手的《在快手，看见每一种生活》，都以走心路线在朋友圈刷了屏。 2020年，同样有一波跨年营销表现亮眼。不过，今年的主题似乎悄悄从走心风变成了中国风：先是Adidas新年大片，陈奕迅、易烊千玺出现在颇具中式古典风格的场景里射箭、跳扇子舞；后是B站一台中西合璧的乐器盛宴，让8000万人同时在线“沸腾”，被《人民日报》点名表扬“很懂年轻人”……主题的转变背后，是中国人在大国崛起环境下日益燃起的文化自信。中国元素俨然成为当下95后、00后“酷”的代名词，人们的消费趋势渐渐从外取到内取。于是，品牌营销亦要从中华文化的深处挖掘，才能更好走进消费者的内心深处。01洞察新时代消费者共情入口，京东联合“故宫中国节”打出传统文化牌 在2020年初这波中国风跨年营销里，京东和“故宫中国节”的跨界合作，也是一个非常吸睛的案例。 作为电商平台，京东连接着人们的日常生活；而人们的生活又与内容丰富的中国传统年节文化息息相关。在这些特殊节日，吃、穿、住、用、行更是被人们赋予了美好寓意。可以说，传统年节文化既是中华文化和民族精神的体现，也凝聚了中国人最朴素和深层的情感。 在对新年第一波营销的把握上，京东敏锐洞察了中国消费者的共情入口及伴随物质富足后对精神的追求，基于此深挖年节文化，实现与消费者近距离的沟通；将中国元素融入到方方面面，与广大年轻人走到一起。于是，600岁的紫禁城蕴含的深厚节日文化成为了京东跨年营销的最佳“拍档”。 去年，故宫博物院举办了盛大的“紫禁城里过大年“展览，推出了“故宫中国节”主题项目，还运用数字沉浸、互动体验、文创合作等多层次艺术与科技手段，创意再现传统年节文化，唤起民众对节日亲切美好的感情。而“京东年货节”则以新年为主题，通过创意营销吸引消费者注意力，促成购买转化。在新年这个天然契合点的推动下，“京东年货节”和“故宫中国节”跨界合作，以“开年迎好运，京东有礼了”为主题，用最具故宫味儿的方式开启大家2020的美好愿望，拉动人们的文化消费。02深度挖掘故宫文化内核，立体化传播全面触达消费者 在京东与“故宫中国节”的此次联手里，先是2020年贺岁大片《福瑞迎春》刷屏了社交圈。 这部仅1分30秒的短片尽显了紫禁城600年节日文化的气韵风采，不仅气势磅礴，每个场景设定也都蕴藏着文化含义。随着宫门开启，京东吉祥物JOY一脚踏入了数百年前的时空。在故宫博物院院藏的《千里江山图》幻化的山水云雾间，龙、仙鹤、鹿、象、凤等瑞兽轮番登场，为消费者带来“前程似锦”、“福禄寿喜”、“平安喜乐”、“和和美美”等美好祝福。最后，凤飞到故宫上空，天上月与人间花火共同照亮了紫禁城。在2020新年广告片的“花海”中，《福瑞迎春》独树一帜，向历史和文化的深处汲取养分，全片涵盖了故宫博物院馆藏瑰宝、中国古代神话传说、中华传统年节文化、中国传统手工技法、传统建筑群落、宫廷年节器物等丰富内容，为消费者带来视觉盛宴的同时，也让中国人燃起深深的民族自豪感。 此外，京东还与故宫中国节联合定制了福瑞迎春锦盒。这套新春礼盒充分融合了宫廷元素，并将古人生活美学与现代生活方式碰撞到一起，符合了当下年轻人对新文创产品的需求。与以往文创产品不同，这套福瑞迎春锦盒不是简单地提炼故宫视觉元素，而是力图将故宫文化精髓与节日礼盒深度结合：礼盒包装形似两道宫门，契合“宫迎好运来”的主题；礼盒内置产品纹样则源自于珐琅彩花卉纹瓶等故宫藏品和九大瑞兽。 福瑞迎春锦盒还兼具了美学价值与实用价值，内含1个双层食盒、9个祥瑞红包、1只瑞兽玻璃杯、1个护身符及1块方巾，在新年这个节点上具有“社交货币”的功能。除了用贺岁大片和定制礼盒为消费者送福瑞祝福，京东还把跨年营销延续到了线下。在北京、上海的部分地铁站和京东物流车上，一系列由故宫经典纹样、文物、京东元素和过年元素组合而成的好运图景，以故宫节日文化长廊的形式出现在用户面前。 同时，作为此次项目的线下文化推广窗口，京东7Fresh生鲜超市也专门打造了线下新春年货大街，推出定制新春瓜果礼盒、生鲜礼盒、传统糕点礼盒等。这些礼盒和地铁KV、车身海报等“流动的文物展”共同传递了京东对消费者的美好祝福，也让传统年节文化和京东年货节活动触达了更多潜在消费者。03故宫中国节与电商平台首次深度合作，开启品牌跨年营销新风尚 话说回来，近年来故宫与各品牌跨界不断，刷屏社交网络的事件不在少数。不过，京东与“故宫中国节”的联手，是更近一步把这个IP挖得够深的案例。 首先，“深”在对故宫文化内涵的深度解构上。以往品牌大多停留于对故宫视觉形象的提炼，或反差萌的路数。这支京东贺岁大片《福瑞迎春》则是首条尝试深度挖掘故宫节日文化的品牌广告。除了在内容层容纳了大量故宫传统文化的精髓；还在表达层通过手工置景、3D建模相对高度地还原了紫禁城建筑群，细致的刻画传达了对传统文化和工匠精神的尊重。其次，“深”在营销战役整体的媒介组合模式上。京东和故宫中国节的此次合作，不是单纯停留在线上TVC或H5，也不仅局限于线下周边产品，而是提取祥瑞元素，将线上全方位视觉体验结合线下7FRESH生鲜超市年货大街的实体承载，展现“多媒介组合渗透模式”：突破线上线下的壁垒，让用户在线上获得互动体验感之外，还通过线下礼盒实物和“流动的文物”——地铁站、京东物流车等投放得到沉浸式感受，真正做到渗透到百姓的寻常生活中去。最后，这也是“故宫中国节”首次与电商平台进行“深”度营销合作。对于故宫来说，这一波联动进一步推广了“故宫中国节”这一主题项目，为故宫这一超级文化IP注入了更多内涵，使更多用户通过多媒介的形式与其产生多维度连接。 而对于电商平台京东来说，这次营销通过文化的情感连接符号，体现了京东对传统文化作为尊重与推崇；并以年轻人更喜爱的方式传递品牌对消费者的福瑞祝福，走进了消费者内心更深处，进一步提升了品牌好感度；在表达品牌的同时，也吸引了大量年轻消费者参与到“京东年货节”活动中，在品牌价值传递之外拉动了其年货销量，实现品效合一。总体而言，京东与“故宫中国节”的此次深度合作，是中国风跨年营销新趋势下的一次积极尝试，开启了品牌价值指向和新旧融合的营销合作模式，也为其他品牌的新年营销提供了值得参考的价值。