双十一你买了什么？在买买买、打折促销的喧嚣中，这个品牌居然拍了一部审视“自我”的短片：在经历人生的重大转折之后，你是否觉得自己变得更好了？最近，VATTI 华帝携手脱口秀“金句女王”傅首尔，联袂上演年度“换新”大戏，为双十一以旧换新活动多维传播，借“以旧换新”、“更好地做自己”的生活观，聚焦更多的扩圈流量，从传播层面和销售层面塑造立体化的品牌形象，在拓展新购买人群的过程中，助力品牌与消费者搭建深层次的连接。对于“如何做更好的自己”这个问题，每个人答案不一。人的种种蜕变必定与时代同频共振，社会的发展变化是无数人生活的投射。傅首尔带来了自己的答案——“生活需要不停的翻篇，鼓起勇气说再见，才会被奖励新的开始。”这支由时趣打造的短片《翻篇》中，傅首尔讲述了自己对生活方式和选择的思考：通过不断的努力和对生活的热爱，她在追求更好的自我过程中，学会了独立思考和体会生活，比如开始自己做饭。自我成长和寻找个人价值的过程是一个长期的、持续的努力，需要正确地看待生活中的挑战和改变，活在当下，追求个人的幸福和满足，而非盲目追求他人的认可。生活态度的转变和对过去的告别，以旧换新和选择积极的生活方式是迈向更好生活的一部分。《翻篇》这支短片采用在生活场景下的纪实拍摄手法，内容以傅首尔的日常自述而展开，在叙述内容上为品牌树立并产出正向的调性，进而推进到华帝“以旧换新-总裁驾到”大场直播的话题中。相比于双十一期间反复播放的洗脑型广告，借由疗愈式的文案，更能举重若轻地在消费者心中留下深刻的品牌印象，这种叙事方式有助于华帝品牌在消费者心中留下持久的记忆。没有评判说教，没有制造焦虑，仅仅是傅首尔个人讲述在生活中经历变化后对「翻篇」的理解，却引发了众多网友的集体共鸣。也是在表达华帝的“换新”不是为了与以前做决绝的痛苦割舍，而是在保持初心的状态下，以一种更好的生活出发。正是这种差异化的视角和于细微之处的落点，让一直深耕创新理念的华帝，能够在一众促销扎堆的品牌传播中异军突起。为什么要选择这样的议题，在大促节点做一次不走寻常路的传播？怎么利用高流量艺人的个人故事和双十一的时间节点，和以旧换新的这个促销动机结合在一起，形成一个“翻篇”的故事？我们邀请了案例主创，聊聊案例背后的故事。01 创意解读Q：今年双十一，在“以旧换新”新政策出台的背景下，多数品牌都是结合利益点或卖点说“买买买”，为什么选择讲一个“断舍离”的故事？A：品牌和产品的价值传递上来说，华帝想要传递的不仅仅是产品的更新换代，更是一种生活态度和价值观的更新。消费者们为什么想“以旧换新”？换新动机不是旧的不好，而是“新的更好”。特别是像吸油烟机这类生活大家电，我们曾经选择买的时候是精挑细选的。换新只是因为我的人生进入到了新的生活轨迹，需要进入一个新的阶段。而当下政策补贴叠加大促，我们可以趁现在去给自己一个更好的生活。从大促销售导向上说，我们需要在双十一做差异化的传播。双十一期间，市场上的品牌竞争非常激烈，大多数品牌都在通过折扣、促销等直接的方式吸引消费者。我们要做的不是重复的事，通过贴合消费者自身心境的故事讲述，可以增加消费者对品牌的信任和好感，从而在双11期间在“临门一脚”阶段转化为实际的购买行为。从情感上说，傅首尔作为代言人，她的个人经历和观点容易引发消费者产生共鸣。通过“更好的自己”这样的观点，能够增强品牌与消费者之间的情感联系。华帝强调回归到产品本质，解决消费者的真实痛点，提供重度垂直的差异化价值，这是激发消费者升级消费厨电的关键。借由以旧换新活动，不仅能提供高端产品的普及推广，还能够让消费者真正享受到科技创新带来的便捷，从而提升生活品质。Q：为什么这次传播选择邀请傅首尔来发声？A：傅首尔是一个非常有影响力的脱口秀演员，她独立和知性的人设，与本次华帝换新所需表达的“更好地做自己”的营销传播点高度吻合。尤其是对于中青年家庭群体，这与华帝的目标市场是一致的。她的个人魅力和独立知性的形象，为华帝品牌注入了现代感和知性感，这与华帝追求高品质生活的理念不谋而合。傅首尔的生活态度和价值观与华帝的品牌理念相契合。她在经历了生活的变化后，对自我提升和生活质量改善的追求，与华帝“以旧换新，更好地做自己”的传播主题相呼应。这种情感共鸣能够触动网友的集体共鸣，增强他们对品牌的认同感。傅首尔的真诚和坦率也为她赢得了公众的信任，这种信任可以转化为对华帝品牌的信任和好感。另外，傅首尔的正向话题讨论度和内容创造能力为华帝的品牌传播带来了很大的价值。今年在综艺《今晚开放麦第二季》中，用幽默回应网络上的各种质疑，有些话题经历一年多的时间，依然热度不减，网友也感兴趣。很多观众被她真实不做作的乐观生活态度所圈粉，这种正向的讨论可以转化为对华帝品牌的关注和兴趣。同时，她的能力在创造有吸引力的内容方面，作为脱口秀里“才艺黑马”和“金句女王”的她，能够自然地将华帝的品牌信息融入到她自身的故事和观点中，为品牌传播增添更多的创意和吸引力。Q：传播时间恰逢《再见爱人》第四季热播，节目中也有很多女性艺人的热门话题在被热议，比如黄圣依、麦琳等，会对这次的传播有影响吗？A：我们预期到傅首尔大概率会在这个时间段受到一定的关注。因为她是《再见爱人》上一季的嘉宾，和节目本身是有一定的相关性，而且她在这一年中经历了人生的重大变化，所以在这次传播中我们也在持续关注网友的反馈，在这段时间中，她的话题度是符合预期的。但也有预期之外的事件，比如节目中的女嘉宾被比较甚至被“网暴”外貌的一些事情，甚至和傅首尔发生了一定的关联。我们从上线之前就一直在观测互联网的反馈，我们也观察到这些非常具有综艺性的热议中，有网友的留言就得到了很多网友的回应和共情：我们眼中的别人，不是真正的别人，而是我们自己的投射。所以这也是印证了这一波传播内容，“做更好的自己”不仅仅是品牌的传播话题，更是鼓励对大家、对社会说，每个人都可以拥抱更好的新生活，我们都可以拥有更好的自己。总的来说，在传播过程中，我们最大化维护了品牌信息传播的稳定不失真，同时也是借势了这个流量，把相关的热议引导到我们更具有高度、更正向的内容，通过温柔而坚强的正能量去呈现出来。因此在事件流量进入的时候，这次正向的发声对于品牌态度和艺人形象来说都是双赢。Q：传播核心主题是“以旧换新，更好地做自己”，个人层面的“翻篇”和产品层面的“换新”是怎么串联起来的？A：将个人层面的“翻篇”与产品层面的“换新”串联起来，实际上是一个将品牌信息与消费者个人经历和情感相结合的创意过程。通过傅首尔的个人话题和体验来叙述“翻篇”的过程。比如，她谈到对自己当下生活的态度，以及为什么选择“换新”来改善生活。借助傅首尔的视角，华帝传递了“换新”不仅是物质层面的更新，也是能够通过更新、更好的产品支持精神层面的自我更新和成长。这种信息传递使得消费者能够将个人成长与华帝的产品联系起来，从而增强了品牌的情感价值。Q：除了TVC正片之外，我们看到几支花絮视频也在社交媒体上获得了大量网友的讨论，这些内容如何设计来促进传播的？A：悬念视频和正片视频通过傅首尔的视角，展示了她对“以旧换新”的理解和体验。视频中，傅首尔分享了她的生活态度和选择华帝产品的原因，这不仅展示了产品的高端特性，也传达了品牌所倡导的生活哲学。自然花絮则更加贴近真实生活，捕捉了傅首尔在拍摄过程中的自然反应和对话，这些内容更加随性、真实，能够让消费者感受到傅首尔的真实情感，从而加深对“以旧换新”主题的共鸣。后续也吸引了多位女性博主进行传播，引导正向话题发散。后续的热度延续中，进一步加强调性内容和傅首尔X华帝总裁直播间首秀等活动信息的露出。Q：截至目前，这次传播的效果怎么样？A：这个案例的传播效果是超出预期的，根据目前的数据反馈，本次传播在全网达成了1.2亿次曝光，其中也有大量网友自发转发讨论、正向参与话题互动。