营销背景随着营销环境的变化，短视频以其“短平快”的传播特性，成为了市场传播中最热门的工具。但如何选择短视频平台，如果选择合适的kol，说什么以及如何说，才是更重要的问题。百度地图的目标用户为车主，尤其是二三四线具备挖掘潜力的用户更是百度地图计划深耕的目标群体。因此，此项目选择了快手作为短视频推广的核心平台，以意见领袖的快手作品，影响目标用户的决策，提升百度地图语音定制功能的认知度和使用度。 营销目标通过传递核心信息：定制你自己的语音包，让ta的声音陪伴你，引导用户使用百度地图的语音定制功能或下载快手kol定制的语音包，进一步强化并巩固“新一代人工智能地图”的品牌属性，使智能化认知提升；在拉动语音定制功能使用和快手红人语音包下载量的同时，提升用户对百度地图的品牌好感度。 策略与创意首先，明确核心诉求：1、引导用户下载快手kol的语音包；2、教育用户录制自己的语音包。 基于这一核心诉求，我们在无数快手kol中精选出两大核心属性kol：美少女及知名红人类，及搞笑段子手类，同时为这两类kol明确分配任务：前者负责引导用户下载kol录制的语音包，后者负责教育用户如何录制自己的语音包。 通过美少女甜美的声线和知名红人kol的粉丝影响力，成功拉动了大量的语音包下载；通过搞笑kol的创意段子，成功教育了用户“你也能录自己的语音包”，拉动了大量的语音包使用量。 26名短视频平台kol短时间内实现了众星云集，合力为百度地图语音定制功能证言，也成为2019年末最吸睛的短视频推广事件。 执行过程/媒体表现在执行中，为避免传播的杂音，我们瞄准了“美少女及知名红人kol+创意段子手“两大主赛道精选kol，并在10天的时间内快速创作出23个制作精良、创意新颖、信息输出明确的功能推广视频，并在2019年的最后5天内在快手平台集中轰炸，打造了2019年末一场重磅短视频盛宴。 视频平台的内容在尽力保证原创作者创作风格的基础上，通过反复的磨合修改，更将语音定制功能深深植入情节之中，既保证了视频的观感又保证了产品信息的有效到达。 同时，百度地图客户端同期上线韩美娟、尼古拉斯赵四、火线妹等17个搞笑、甜美、可爱等不同风格的kol语音包，官方推荐+达人视频组合推荐，拉动用户下载热情高涨。营销效果与市场反馈轻松趣味的创意表现形式，直接拉动用户产生下载及录制行为，播放量数据远超快手广告平台红人视频播放量预估值，语音定制功能使用量和下载率呈量级式激增。 作品链接： 链接：https://pan.baidu.com/s/1pGpXVmjPBzofm9gpzO4Taw提取码：phvu