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    朵唯:双11 “薛之谦撞机”撞火了 营销活动

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    基本信息

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    创意
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    案例详情

    刚做完一个case总结汇报,便接到了朵唯营销总监马总的电话,约我们过去面谈关于新品L5 Pro 营销推广事宜,电话简短几分钟,快准狠的用“时间紧,预算少,效果大”9个字概括了此次合作的情况和需求。该产品,选择在双11线上线下全面开售,作为国产手机非一线品牌,在预算不足60W的基础上,如何能利用新媒体整合传播,迅速提升产品知名度与认可度,为新品推出营销造势,并促进销售......接完电话,只有一个想法:我想静静!朵唯,国内第一款女性手机,曾邀舒淇为产品代言,被大众所熟知,品牌主张“勇敢,让未知更美”,鼓励每个女生在成长的道路上鼓起勇气,勇敢做最真实的自己。近年来,朵唯用心演绎以高科技为载体的女性关爱,致力于打造女性手机第一品牌。此次,联合阿里发布首款搭载YunOS 3.2 航海版light的旗舰机——朵唯L5 Pro将在双11全面开售,在“销烟四起”的全球品牌促销日,想博“出位”,着实得费一翻功夫。当天下午来到马总办公室,还来不及寒暄,就直奔主题,开始了此次的合作沟通。今年10月,称得上是国产手机的“井喷期”,据马总介绍,当月连续不断举办了超10场产品发布会。新品不断上市,行业竞争激烈无比,于是,如何在众多品牌中脱颖而出,吸引市场和客群的高度关注与认可,成为此次新品L5 Pro 营销要解决的首要问题。会议上,马总与我们分享了此款产品的特点与卖点,并无意间调侃到其外形酷似苹果6,也表示推广中并不介意“像苹果6”这样的说词。在全面了解完产品和需求,沟通会议仓促结束,回到公司后,团队连夜展开头脑风暴。经过了几轮商讨会议,无意间听到同事看着手机说“啊!俄罗斯撞(坠)机了”,撞机?经常听娱乐报道说明星“撞衫”、“撞脸”有没有可能出现“撞机”的情况......就这样歪打正着,灵感一现,看着这款外形酷似苹果6的朵唯L5 Pro ,我们将营销话题定为“撞机”——朵唯“撞机”苹果6。一方面,“撞机”话题够冲击力,有爆点,能迅速吸引眼球,引争议;另一方面,L5 Pro 外形像苹果6 是不争的事实,也是本产品最直观的特点,与其设法规避,不如主动自黑,通过舆论引导,反而能获得受众好感,且化被动为主动,更利于营销话语权的掌控。很庆幸,这一主题得到一致认可,于是围绕该话题,我们开始策划整个事件的脉络与细节,其中至关重要的一环,便是事件的引爆点,如何引爆?谁来引爆?经过激烈的讨论后,为更快达到最好的传播,团队一致决定采用明星,借用名人效应,一鸣激起千层浪。一翻甄选后,考虑到预算和效果,最终我们选用微博新晋“段王爷”——薛之谦,随后,便有了微博热门话题“薛之谦撞机”事件。这一撞,便撞火了朵唯L5 Pro !【营销直击】全面还原朵唯L5 Pro“撞机”事件营销幕后Step1 明星发声,话题引爆11月4日上午,娱乐圈新晋网红@薛之谦 一条“撞机”微博是此次事件营销的“导火索”。段子手风格的文案、颇具意味的手机封面引发众网友遐想连篇。有围观凑热闹者,有八卦娱乐者,也有眼尖网友一眼看出是朵唯L5 Pro的广告。随后,通过段子手、娱乐类、行业类等KOL微博大号,以#薛之谦撞机#为话题进行微博快闪,将#薛之谦撞机#成功推至当天热门话题榜Top3,并持续在榜48个小时,话题成功引爆。微博链接:http://weibo.com/1239246050/D2gSrycYm微博大号带话题转发Step2 巧妙植入,引出产品在众网友讨论得热火朝天之际时,也到了“利剑出鞘”之际。在此阶段,我们没有选择通过官微直接引出产品,而是巧借正在湖南卫视热播的电视剧《三里屯的朋友圈》中的主演@闫笑 发声。其一是因为朵唯是该剧的赞助商,剧中主演使用的均是朵唯手机,完成“剧”与“产品”资源嫁介,相互宣传;其二抓住网友八卦的心理,借用“薛之谦离婚事件”将话题引导“绯闻”的方向发展,一时间“薛之谦撞机”话题满天飞。几分钟后,@薛之谦 微博回应@闫笑 :不带这么带广告的…喂…一语双关,令人拍案叫绝。至此,一出精心导演的广告连续剧结束。不明真相的网友恍然大悟,原来真的是一个广告,但这广告满分。微博链接:http://weibo.com/1675785324/D2iv4xKBV薛之谦转发评论:http://weibo.com/1239246050/D2iyEvAymStep3 官微发声,品牌嫁接待明星效应发挥到极致,事件愈演愈烈时,官微找准时机首度发声。首先以“长太像,怪我咯”略带调侃自黑式语气转发回应@薛之谦 微博,紧接着发布一则“对不起薛之谦,怪我们长得太像,让你撞机”的微博海报,成功将一起娱乐圈的撞机事件引导至手机圈,通过微博大号及微信朋友圈的全面扩散,引发一场国产手机大崛起的讨论。并趁热打铁,于飞象网、IT168手机频道等专业网站投放一系列软文,深度剖析国产机的发展现状及产品卖点,让朵唯L5 Pro 知名度迅速提升,其百度探索指数直线上涨。微博链接:http://weibo.com/1888640485/D2pWC3hy6飞象网:http://www.cctime.com/html/2015-11-10/201511101552543913.htmStep4 双“微”合璧,直击卖点从行业角度出发,剖析国产机现状后,最后延伸到产品炒作,逻辑清晰,一气呵成。针对产品“3D试妆镜”这一主要卖点,微博微信双管其下,以大众喜闻乐见的娱乐化方式进行诠释。微博上,抓住闺蜜间喜欢攀比这一特点,抛出#最美男朋友#话题,通过给男朋友化妆比美,成功植入3D美妆卖点,引发网友疯狂转发;微信上,开发H5互动插件“拼颜值,赢手机”,简单明了的操作步骤,趣味“损人”的打分模式,同时配合奖品刺激,活动一经上线,仅12个小时便吸引了超过1000名网友参与,访问量破10W,成功将产品主卖点和双11首发信息释放。扫描二维码,立即体验!Step5 洗脑H5 决战双11历经前四步,此次朵唯L5 Pro的事件营销已进入尾声,然而我们并没有松懈。在双11前夕,我们针对产品双11开售信息及另一主卖点——“智能语音个人助手+”创意制作了一个洗脑H5——“皇上,后宫要着火了”,以后宫中的角色为蓝本和“个人助手+”智能语音聊天的功能,通过极具趣味性、网络化语言,将双11来临前的紧张气氛描摹得淋漓尽致,趣味十足。H5一经发出,迅速刷屏朋友圈,同时在其中巧妙植入产品卖点、双11开售信息及商城购买链接,成功引流。扫描二维码,立即体验!短短一周时间,从话题引爆——品牌承接——产品营销,环环紧扣,无缝对接。“薛之谦撞机”话题成功冲上微博热门话题榜TOP3,事件声量达1亿,朵唯L5 Pro百度指数从最初的100上升至2000,增长率超200%,更值得一提的是,11·11当天,朵唯L5 Pro 仅天猫和官方商城就售出超1000台,同比增长达100%,这一次,我们充分完成了从“传播”到“销售”的营销闭环,获口啤与销量双赢,这也是继去年“我要懂小姐”和“全城劫机”两次成功事件营销的合作之后,我们再次获得了朵唯高层的认可,互惠互利,合作共赢。

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